Brandless

Ne yapıyordu?

Brandless, kendi etiketiyle ürettirdiği gıda, güzellik, kişisel bakım ve ev ürünlerini doğrudan tüketiciye internetten satan bir şirketti. Başlangıçta her ürün ya da ürün paketi 3 dolardı; şirket marka maliyetini ortadan kaldırarak tasarruf sağladığını savunuyordu. 2019'da isteğe bağlı bir abonelik hizmeti de ekledi.

Neden kapandı?

Şirket, benzer kalite ve fiyatta ürün sunan çok sayıda yeni markanın bulunduğu kalabalık bir pazara girdi. 2018'de SoftBank Vision Fund'dan 240 milyon dolarlık yatırım açıklandı, ancak TechCrunch'ın kaynağına göre bu tutarın yarısından azı şirkete ulaştı. Kurucu CEO Tina Sharkey'nin ayrılmasının ardından bir yıl içinde üst yönetim birkaç kez değişti. Şubat 2020'de şirket çalışanlarının yaklaşık yüzde 90'ını çıkarıp faaliyetlerini sonlandırdı; yönetim kurulu iş modelinin sürdürülebilir olmadığını açıkladı.

Hikâyesi

Temmuz 2017'de açılan bir internet sitesi, tüketim ürünleri pazarına alışılmadık bir soru soruyordu: marka için neden fazladan para ödeyelim? Brandless'ta organik atıştırmalıklardan güzellik ürünlerine kadar her şey 3 dolardı ve ambalajlarda marka yerine ürünün içeriği yazıyordu.

Şirketi Mill Valley'de tanışan iki girişimci kurdu. iVillage'ın kurucusu ve BabyCenter'ın eski CEO'su Tina Sharkey çevrim içi topluluklar konusunda, Yes To ve Yoobi gibi şirketlerin kurucusu Ido Leffler ise tüketici ürünleri konusunda deneyimliydi. 2016 ortasında Sharkey CEO, Leffler yönetim kurulu başkanı oldu. Kasım 2016'da Redpoint Ventures liderliğinde 16 milyon dolar toplandı; lansmana gelindiğinde New Enterprise Associates ve Google Ventures'ın da aralarında bulunduğu yatırımcılardan toplam 50 milyon dolar alınmıştı. Şirket çıkışıyla büyük ilgi gördü ve Fast Company'nin 2019'un en yenilikçi şirketleri listesine girdi.

TechCrunch'a göre Temmuz 2018'de SoftBank Vision Fund'ın şirkete 240 milyon dolar yatırdığı ve Brandless'ı 500 milyon doların biraz üzerinde değerlediği açıklandı. Bu, henüz genç bir iş için şaşırtıcı bir hamleydi. Ardından yönetim sarsıldı: Sharkey Mart 2019'da CEO'luktan ayrıldı; The Information'ın haberlerine göre lider yatırımcı SoftBank ile sürtüşme yaşanmıştı. Mali işler direktörü geçici CEO oldu, Mayıs 2019'da gelen yeni CEO ise aralık ayında sessizce ayrıldı. TechCrunch'ın şirkete yakın kaynağına göre açıklanan 240 milyon doların yarısından azı şirkete ulaştı.

Şubat 2020'de Brandless, çalışanlarının yaklaşık yüzde 90'ı olan 70 kişiyi çıkarıp faaliyetlerini durdurdu; yalnızca bekleyen siparişleri tamamlamak için 10 kişi kaldı. Yönetim kurulu, iş modelinin çok rekabetçi doğrudan tüketiciye satış pazarında sürdürülebilir olmadığını açıkladı. CNBC, Brandless'ı SoftBank Vision Fund destekli girişimler arasında batan ilk şirket olarak kaydetti. Şirketin varlıkları Haziran 2020'de Clarke Capital Partners ve Ikonifi tarafından satın alındı ve marka aynı yaz yeni sahipleriyle yeniden açıldı.

Brandless, güçlü bir fikrin ve büyük bir yatırım duyurusunun, farklılaşması zor ürünlerle dolu bir pazarda kalıcı bir iş kurmaya yetmediğini gösteriyor.

Girişimciler için dersler

• Tek fiyat gibi akılda kalıcı bir fiyatlandırma, ürün maliyetleri ve kargo giderleri değiştiğinde sizi köşeye sıkıştırabilir; esnek fiyat yapısını baştan planlayın.
• Markasız ya da özel etiketli ürünlerde farklılaşma zordur; tekrar satın alma oranını ilk aylardan itibaren izleyin.
• Büyük bir yatırım duyurusu ile paranın gerçekten hesaba geçmesi farklı şeylerdir; nakit planınızı taahhüde değil tahsilata göre yapın.

Kaynaklar

1. Brandless (Wikipedia)
2. SoftBank-backed Brandless to lay off staff, shutter operations (CNBC, 2020-02-10)
3. SoftBank-backed Brandless shuts its doors for good (TechCrunch, 2020-02-10)

Bu bölüm kamuya açık kaynaklardan (Wikidata, haber arşivleri, şirket duyuruları) derlenmiştir. Rakamlar kaynaklarda yer aldığı biçimiyle verilir; bilinmeyen alanlar boş bırakılır. Hata görürsen aşağıdaki formdan bildir.