Abonelik Modeli Nedir? Müşterinin Her Ay Yeniden Seçtiği İş

1842'de Londra'nın Bloomsbury semtinde küçük bir kitapçı dükkânı işleten Charles Edward Mudie, kitap satmak yerine okumayı satmaya karar verdi. Teklifi basitti: Yılda bir gine öde, bir cilt al, bitirince getir, yenisini götür. O yıllarda kitap ödünç veren başka dükkânlar, Wikipedia'daki kayda göre, yıllık dört ile on gine arasında bir ücret istiyordu.

Teklifin gücü dönemin romanından geliyordu. Viktorya İngilteresi'nde yeni bir roman çoğunlukla üç cilt hâlinde çıkar ve bir buçuk gineye, yani 31 şilin 6 peniye satılırdı. Bu, orta hâlli bir ailenin haftalık gelirinin yarısı kadardı. Romanı satın almak çoğu okur için mümkün değildi; okumanın en kolay yolu Mudie'nin tezgâhından geçiyordu.

Mudie bir sıkıntıyı daha çözdü. Birinci cildi bitirip ikincisinin geri gelmesini beklemek istemeyen okura, yılda iki gineye aynı anda dört cilt alma hakkı sundu. 1852'de dükkân New Oxford Street'te daha büyük bir binaya taşındı. Kitaplar Londra'da dağıtım arabalarıyla, taşraya trenle, deniz aşırı ülkelere su geçirmez teneke sandıklarla gidiyordu. Kasım 1859'da Mudie, Darwin'in Türlerin Kökeni'nden tek seferde 500 nüsha aldı. Darwin'in kendisi de beş gine ödeyen bir aboneydi.

Abonelik o kadar güçlendi ki romanın biçimini belirledi. Üç cilt, kütüphane için aynı kitaptan üç ayrı kira demekti. Üç ciltli romanlar çoğu zaman daha basılmadan kütüphanelere satılıyordu. 1894'te Mudie ve W. H. Smith, artık cilt başına dört şilinden fazla ödemeyeceklerini bildiren genelgeler gönderdi. Yetmiş yıla yakın süren üç ciltli roman kısa sürede ortadan kalktı.

Abonelik modeli nedir?

Abonelik modeli, müşterinin bir ürünü bir kez satın alması yerine ona erişim için düzenli aralıklarla ödeme yapmasıdır. Yazılım, kahve kutusu, spor salonu, gazete: Hepsinde satılan şey tek bir nesne değil, süren bir ilişkidir. Mudie'nin müşterisi kitaba sahip olmuyordu; her hafta yeni bir şey okuyabilmenin güvencesini alıyordu.

Bu yüzden abonelikte satış bir kez yapılmaz, her dönem yeniden yapılır. Müşteri her ay sessizce bir karar verir: devam mı, iptal mi? Bu kararın nasıl ölçüleceği müşteri kaybı (churn) yazısının konusu. Burada mesele, o kararı her ay "devam" yönüne çeviren düzeni kurmak.

Abonelik nasıl kurulur?

Nesneyi değil, çözülen sorunu sat

Mudie'nin bir gineyle sattığı şey kitap değil, pahalı romana ulaşamama sorununun çözümüydü. Aboneliğin değeri, müşterinin tek tek satın alarak kolayca çözemeyeceği bir şeyden gelir: fiyat, süreklilik, seçme zahmeti ya da düzenli teslim. Ürününe "neden her ay?" diye sor. Cevap yoksa abonelik, tek seferlik bir satışın taksitlendirilmiş hâli olur ve müşteri bunu ilk faturada fark eder.

Kademeyi gerçek bir sıkıntıya bağla

Mudie'nin iki ginelik kademesi rastgele bir "premium paket" değildi; ikinci cildi bekleyen okurun sabırsızlığına karşılık geliyordu. İyi bir kademe, müşterinin zaten yaşadığı bir kısıtı kaldırır: daha fazla kullanım, daha az bekleme, daha çok kişi. Kademeleri kendi maliyet tablona göre değil, müşterinin takıldığı yere göre çiz.

Satıştan sonraki deneyime yatırım yap

Starter Story'ye konuşan David Dewane, telefon boyunda klasik kitaplar basıp üyelerine gönderen Mouse Book Club'ı 2017 sonunda kurdu. 2018 baharındaki Kickstarter kampanyasında 45 günde ilk 1.000 müşteriye ve 50.000 dolara ulaştılar. 2019'daki röportajda 60'tan fazla ülkeye 40.000'den fazla kitap gönderdiklerini anlatıyordu.

Dewane'in gözlemi şuydu: İlk destekçiler geciken bir kargoya çok sabırlıydı ama yeniden satın almaya ikna etmek zordu; yeni olanı seviyor, sonra bir sonrakine geçiyorlardı. Kalıcı olanlar, şirketin amacını benimseyen daha küçük bir gruptu. Bu yüzden asıl derdinin, ürün eline ulaştıktan sonra üyeye nasıl daha çok değer katılacağı olduğunu söylüyordu: okurları buluşturan toplantılar, çevrelerine verebilecekleri fazladan kitaplar. Starter Story'deki nota göre şirket 2023'te kapandı. Abonelikte ilk satış kapıyı açar; ödemeyi her ay yeniden kazandıran, kapıdan sonrasıdır.

Yerine geçebilecek seçeneği izle

Mudie'nin modelini yavaş yavaş aşındıran, kamu desteğiyle açılan halk kütüphaneleri oldu; benzer hizmeti çok daha düşük bir ücretle veriyorlardı. Mudie's yine de 1930'lara kadar sürdü. Aboneliğin rakibi yalnız başka bir abonelik değildir. Aynı işi daha ucuza ya da tek seferde yapan her seçenek, müşterinin her ay sorduğu sorunun öbür cevabıdır.

Sınır taşı ve imza

Türkçeye Fransızcadan geçen abone, abonné kelimesinden gelir. Fiil hâli abonner, Eski Fransızcada "sınır taşı koymak" demekti; kökünde tarlaları birbirinden ayıran taş anlamındaki borne vardır. Sözlükler kelimenin eski bir kullanımını da kaydeder: Değişken bir vergiyi ya da harcı önceden belirlenmiş sabit bir tutara bağlamak. Bazı Fransız şehirlerinde şarap tüccarları, her satışta denetlenmek yerine vergi idaresiyle böyle anlaşabiliyordu.

İngilizcedeki subscribe ise Latince subscribere'den, "altına yazmak"tan gelir. İki kelime aynı anlaşmayı iki ayrı yerden anlatır: Belirsiz bir harcamaya sınır çizmek ve o sınırın altına imza atmak.

Pazarlama araştırmacıları Anja Lambrecht ve Bernd Skiera, Journal of Marketing Research'te 2006'da yayımlanan çalışmalarında bunun bir adını koydu: sabit ücret yanlılığı. Kullanıma göre ödemek daha ucuza gelse bile pek çok kullanıcı sabit ücreti seçiyordu. Nedenler arasında faturanın dalgalanmasından korunma isteği ve her kullanımda işleyen bir taksimetrenin verdiği huzursuzluk vardı. Üstelik bu tercih müşteri kaybını anlamlı biçimde artırmıyordu. İnsanlar bazen hizmetin kendisi kadar, sınırın kendisi için de ödeme yapar.

Son söz

George Gissing'in 1891'de yayımlanan New Grub Street romanında, geçimini üç ciltli romanlarla sağlamaya çalışan yazar Edwin Reardon, kütüphanelerin neden tek ciltli roman dağıtmadığını şöyle açıklar:

"Profits would be less, I suppose. People would take the minimum subscription."

Kâr düşer herhalde. İnsanlar en düşük aboneliği seçer.

Mudie'nin iki ginelik okurları, ikinci cildi beklemek istemedikleri için fazlasını ödüyordu. Senin müşterin, en düşük aboneliğin yetmediğini hangi anda hissediyor?

Tekrarlayan gelirin bir başka yolunu merak ediyorsan Jilet-Bıçak Modeli Nedir? Asıl Kazanç Neden Yan Üründe? yazısına göz atabilirsin.