Müşteri Kaybı Nedir? Churn ve Tutma Oranı Nasıl Ölçülür?

10 Şubat 1806'da Boston limanından Martinik'e giden bir gemi, ambarında göl buzu taşıyordu. Boston Gazette şu notu düştü: "Şaka değil. Gümrükten Martinik'e buz yüklü bir gemi çıktı. Umarız kaygan bir spekülasyon olmaz." Geminin sahibi 23 yaşındaki Frederic Tudor'du. Buzun önemli kısmı üç haftalık yolda eridi, kalanı da depo olmadığı için adada hızla tükendi. Tudor ilk seferden yaklaşık 4.500 dolar zararla döndü.

Asıl ders on beş yıl sonra geldi. Tudor bu kez Havana'da çift duvarlı bir buz evi kurmuş, Charleston ve Savannah'ya satış yapıyordu. 5 Şubat 1821'de Stephen Cabot'a yazdığı mektupta tablo şuydu: Kendini zengin sanırken iflasın eşiğine gelmişti. En iyi pazarı Havana'da satışlar yarıya, Charleston ve Savannah'da üçte bire inmişti. Martinik'te üç yılda 25.000 dolar kaybettiklerini yazıyor, işi bırakmaktan söz ediyordu.

Bırakmadı. Baker Library'nin 1932'de yayımladığı bültene göre Tudor, insanlara soğuk içeceğin ılık olandan ne kadar ferahlatıcı olduğunu ikisini aynı fiyata satarak öğretti. 4 Ağustos 1852'de, 69 yaşına girerken yazdığı mektupta yarım asırlık işini üç maddede özetledi: Buz nereye götürüldüyse önce başarısız olmuştu; sonra her yerde kâr geldi ve talep "zaman ve alışkanlıkla" arttı.

Tudor'un sorunu ilk satış değildi. Sorun, ertesi yaz aynı müşterinin yine buz isteyip istemeyeceğiydi.

Müşteri kaybı nedir?

Müşteri kaybı, İngilizce adıyla churn, belirli bir dönemde ürününü kullanmayı ya da ona ödeme yapmayı bırakan müşterilerin oranıdır. Hesabı basit: Dönem içinde ayrılan müşteri sayısını, dönem başındaki müşteri sayısına bölersin. Ay başında 200 müşterin varsa ve ay içinde 10'u gittiyse aylık kaybın yüzde 5'tir. Tutma oranı bunun ters yüzüdür.

Yüzde 5 küçük görünür, ama her ay tekrarlanır. Ayda yüzde 5 kaybeden bir şirket, yılın sonunda başladığı müşterilerin yalnızca yüzde 54'ünü elinde tutar. Yeni müşteri getirmek için harcadığın her emeğin neredeyse yarısı, bir yıl içinde Tudor'un ambarındaki buz gibi erir.

Tutma oranını doğru ölçmek

Failory'de yazan Enzo Avigo, tutma oranını ürün-pazar uyumunun en iyi göstergesi sayıyor. Kayıt ve satış rakamları iyi bir pazarlama kampanyasıyla şişebilir; tutma oranı ise insanların kalıp kalmadığını, ürünü kullanıp ödemeye devam edip etmediğini gösterir. Ama yanlış ölçülürse o da yalan söyler.

Zaman aralığını işine göre seç

Avigo'nun örneği Zapier. Ürün, kurulup kendi başına çalışsın diye tasarlanmış; kullanıcının her gün girmesi gerekmiyor. Zapier günlük aktif kullanıcıya baksaydı başarısını olduğundan kötü görürdü. Haftada bir açılan bir ürünü günlük ölçmek, sana sahte bir kayıp gösterir. Avigo ayrıca iki haftalık hareketi tutma saymıyor; kendisi üç ay sonrasına bakmayı tercih ediyor.

Kayıttan itibaren ölç

Avigo'ya göre en sık hata, tutmayı ürünü gerçekten kullanmaya başlayan kişiden itibaren ölçmek. Grafik böyle daha güzel görünür, çünkü kayıttan hemen sonra gidenler hesaba girmez. Oysa o ilk kopuşlar sana konumlandırmanın ya da ilk deneyimin nerede kırıldığını söyler.

Müşterileri gruplara ayır

Aynı ay gelen müşterileri bir grup, yani kohort olarak izlersen, yaptığın değişikliklerin etkisini görürsün. Avigo küçük girişimlerde istatistiksel kesinlik beklemeyi önermiyor, ama üç kişiye bakıp ürünü değiştirmemek için bir grupta 50 kişiyi kaba bir alt sınır olarak görüyor.

Kendini doğru ölçütle kıyasla

Avigo'nun Lenny's Newsletter'dan aktardığı ölçüte göre tüketiciye satan yazılımlarda üç aylık tutma oranının yüzde 30-40'ın, şirketlere satanlarda yüzde 50'ye yakın olması iyi bir işaret.

Gideni azaltmanın yolu, kalanı anlamak

Tudor'un aynı fiyat hamlesi, bugün "aha anı" denen şeyin erken bir örneği. Avigo bunu, kullanıcının ürünün değerini ilk kez kavradığı an diye tarif ediyor. Tahminine göre Zapier için bu an, araca girmek değil ilk otomasyonu kurmak; Loom için eklentiyi yüklemek değil ilk videoyu çekmek. Kullanıcı o ana varmadan ayrılıyorsa, kayıp ürünün kendisinden değil oraya giden yoldandır.

İkinci adım, grafiğin moral bozan kısmına değil umut veren kısmına bakmak. Avigo'nun gözlemine göre erken dönemdeki şirketler kullanıcıların yüzde 96'sının gittiğini görünce paniğe kapılıyor. Oysa kalan yüzde 4'te çoğu zaman şaşırtıcı derecede bağlı küçük bir grup vardır. Kim olduklarına, hangi işi yaptıklarına, ürünün hangi parçasını kullandıklarına bak. Sonra onlar için üret.

Avigo'nun aktardığına göre konumlandırma uzmanı April Dunford da kariyerine böyle başladı. Çalıştığı girişimin tutmayan bir ürününü kapatmadan önce müşterilerle konuştu ve küçük bir grubun ürünü hiç beklenmedik bir şekilde kullandığını gördü. Şirket ürünü o pazara göre yeniden konumlandırdı ve satışlar patladı.

Son olarak gidenlerle de konuş. Dunford'un uyardığı gibi, konumlandırma belirsizse insanlar ürünü başka bir şey sanarak gelir ve ilk temasta gider. Bu durumda sorunu üründe değil, onu nasıl anlattığında ararsın.

Tutmak, sahip olmak, yayık

Tutma oranının İngilizcesi retention, Latince retinere fiilinden gelir: re- "geri" ve tenere "tutmak". Alışkanlık anlamındaki habit de Latince habitus'tan, o da habere, yani "sahip olmak, tutmak" fiilinden türer. İki kelime de aynı şeyi söyler: Elinde tuttuğun şey, alıştığın şeydir.

Churn ise daha mütevazı bir yerden gelir. Eski İngilizcede cyrin, sütü çalkalayıp tereyağı çıkaran yayıktır. Kelime bugün iş dünyasında müşteri kaybını, telekomda operatör değiştirmeye hazır kitleyi anlatıyor. Yayık her dönüşte iki şey ayırır: Biri kalır, öteki akıp gider. Senin işin, kalanın neden kaldığını bilmek.

Son söz

Romalı şair Ovidius, Aşk Sanatı'nın ikinci kitabında yeni başlayan bir bağın nasıl kalıcı olacağını anlatırken bir girişimcinin defterine yazılabilecek iki dize bırakır:

"Fac tibi consuescat: nil adsuetudine maius: / Quam tu dum capias, taedia nulla fuge."

Sana alışsın; alışkanlıktan büyük güç yoktur. Onu kazanana dek hiçbir zahmetten kaçma.

Tudor buzun değil alışkanlığın satıcısıydı. Üç ay sonra bugünkü müşterilerinin kaçı hâlâ seninle olacak, ve kalanların neden kaldığını biliyor musun?

Kalan müşterilerin sana neyi işaret ettiğini anlamak için Ürün-Pazar Uyumu Nedir? Bulduğunu Nasıl Anlarsın? yazısına göz atabilirsin.