Jilet-Bıçak Modeli Nedir? Asıl Kazanç Neden Yan Üründe?

Şubat 1900'de Rochester'daki Eastman Kodak fabrikasından tuhaf bir ürün çıktı: suni deriyle kaplanmış karton bir kutu. İçinde basit bir mercek ve bir rulo film vardı. Fiyatı tek bir dolardı.

Adını Kanadalı yazar Palmer Cox'un çocuk kitaplarıyla ünlenen küçük cin karakterlerinden, "Brownie"lerden aldı. Hedef kitlesi de çocuklardı. Oysa on iki yıl önce, 1888'de çıkan ilk Kodak makinesi 25 dolardı. İçinde 100 pozluk film gelirdi; bitince makineyi 10 dolarla birlikte Rochester'a postalardın, baskılar ve yeni bir rulo yüklenmiş makine geri dönerdi.

1900'deki ilk üretim yılında 150 binden fazla Brownie sevk edildi. Kodak'ın tarihini anlatan kaynaklara göre makine baştan beri Kodak'ın rulo filmini satmak için tasarlanmıştı. George Eastman, kârın makineden değil, o makinenin yıllarca tüketeceği filmden geleceğini görmüştü. Karton kutu bir kapıydı; asıl iş, kapıdan girenlerin her ay yeniden aldığı şeydi.

Sinema salonu aslında ne satıyor?

Bu düzenin bugünkü adı jilet-bıçak modeli: Bir ürünü ucuza, hatta zararına verip kârı onun yanında sürekli alınması gereken tamamlayıcı üründen çıkarmak. Yazıcı ve kartuş, kahve makinesi ve kapsül, oyun konsolu ve oyun bu modelin tanıdık örnekleri.

En lezzetli örneği ise sinemada. The Hustle yazarı Zachary Crockett, sinema patlamış mısırının neden bu kadar pahalı olduğunu araştırırken bu modeli bulur. Crockett'ın anlattığına göre salonlar bilet gelirinin ortalama yüzde 70'ini film dağıtımcılarına bırakıyor. Bu oran filmin ilk haftalarında daha da yüksek. Büfe gelirinin ise tamamı salonda kalıyor.

Crockett'ın aktardığı rakamlar çarpıcı: Sinema zinciri Cinemark 2018'de 1,1 milyar dolarlık büfe satışı yaptı; bunun maliyeti 181 milyon dolardı. Bilet, insanları içeri çeken araç; mısır, salonu ayakta tutan gelir. Sektörde dolaşan eski bir söz bunu iyi özetler: Mısır satmak için iyi bir yer bul, sonra oraya bir sinema kur.

Kendi işinde jileti ve bıçağı bulmak

Bu model her işe uymaz ama her girişimciye şu soruyu sordurur: Müşterim benden bir kez mi alıyor, yoksa yeniden mi geliyor? Cevap ikincisiyse fiyatı tek bir satışa değil, ilişkinin bütününe göre kurabilirsin.

Kapıyı ucuzlat, tekrarı kârlı yap

Kodak'ın daha önceki bir cep modeli İngiltere'de çoğu aileye neredeyse bir aylık ücrete mal oluyordu. Bir dolarlık Brownie bu engeli kaldırdı. Senin ürününde de giriş bedeli müşterinin ilk adımını engelliyorsa, o adımı kolaylaştırıp kazancı sonraki alımlara taşıyabilirsin. Deneme paketi, ucuz başlangıç cihazı, düşük kurulum ücreti bu mantığın küçük hâlleri.

Ama hesabı baştan yap. Kapıdan zararına giren her müşteri, o zararı geri ödeyecek kadar uzun kalmalı. Tekrarlı alım gerçekleşmezse elinde ucuza dağıtılmış bir yığın jilet kalır.

Bıçağı koru

Model, tamamlayıcı ürünü senin satman şartıyla işler. Başkası aynı bıçağı yarı fiyatına satabiliyorsa, ucuz verdiğin jilet rakibine müşteri taşır. Bu yüzden bu modeli kuran şirketler uyumluluğa, kaliteye ve kendilerine özgü tasarıma yatırım yapar. Senin tekrarlı ürününü neyin koruduğunu bilmiyorsan, modelin de korunmuyor demektir.

Müşteriyi kandırılmış hissettirme

Crockett, 2012'de Michigan'da 20 yaşındaki bir müşterinin büfe fiyatları yüzünden sinema zinciri AMC'ye dava açtığını, davanın düştüğünü anlatıyor. Dava kaybedildi ama öfke kalıcı. Tamamlayıcı ürünün fiyatı ile müşterinin aldığı değer arasındaki makas açıldıkça, müşteri ya dışarıdan alır ya da hiç gelmez. Doldurulabilir mısır kovaları ve abonelikler, salonların bu öfkeyi yumuşatma denemeleri.

Bıçak eskiyince

Kodak'ın sonu, aynı modelin karanlık yüzünü gösterir. Şirketin mühendisi Steven Sasson, 1975'te pille çalışan ilk el tipi dijital fotoğraf makinesi prototipini yine Kodak'ta yaptı. Ama film yüksek kâr getirirken yöneticiler dijitale güçlü bir dönüş yapmaktan çekindi. Film satışları düştü ve Kodak Ocak 2012'de iflas korumasına başvurdu. Bıçağa bu kadar bağlanan şirket, jiletin değiştiğini geç fark etti.

Bedavanın rüzgârı

Türkçedeki "bedava" kelimesi de bu hikâyeye bir şey söylüyor. Nişanyan Sözlük'e göre kelime Farsça "bād-ı havā" deyiminden gelir: "bād" rüzgâr, "havā" hava demektir. Deyimin anlamı "hava yeli", yani boş iş. Başka sözlükler kökü "rüzgârın getirdiği" anlamındaki bir deyime bağlıyor. Her iki okumada da bedava, karşılığı ödenmeden gelen şeydir.

Oysa jilet-bıçak modelinde hiçbir şey rüzgârla gelmez. Bedelin yalnızca yeri değişir. Bunun ekonomideki adı fiyat ayrımcılığı. İngiliz iktisatçı Arthur Cecil Pigou, 1920'de yayımlanan The Economics of Welfare kitabında, aynı malı farklı alıcılara farklı fiyattan satmanın derecelerini sınıflandırdı.

Crockett'ın aktardığı bir araştırma, sinemanın bunu nasıl yaptığını gösterir. Queen's Üniversitesi'nden Ricard Gil ve bir meslektaşı, bir sinema zincirinin beş yıllık verisini inceleyip filmi en çok önemseyenlerin büfeden de en çok alan kişiler olduğunu buldu. Bilet herkese aynı fiyata satılıyor; ama mısır, deneyime daha çok değer veren müşteriden daha fazla para almanın sessiz bir yolu oluyor.

Küçük bir sızıntı

Benjamin Franklin, 1758'de yazdığı The Way to Wealth'te Baba Abraham'ın ağzından okuruna biraz çaya, biraz punça, arada bir küçük eğlenceye harcananların önemsiz göründüğünü söyler. Sonra Yoksul Richard'ın almanaklarındaki bir sözü hatırlatır:

"Beware of little expences; 'A small leak will sink a great ship,' as Poor Richard says."

Küçük harcamalara dikkat et; küçük bir sızıntı koca bir gemiyi batırır. Franklin bunu müşteriye söylüyordu. Girişimci ise aynı sızıntının öbür ucunda durur: Müşterinin her ay farkına varmadan ödediği küçük bedel, işinin asıl gelir kaynağı olabilir.

Senin işinde jilet hangisi, bıçak hangisi? Ve müşterin o küçük sızıntıyı fark ettiği gün, yine de kalmak isteyecek mi?

Ürününe fiyat koymanın temellerini merak ediyorsan Girişimler İçin Fiyatlandırma: Ürününe Fiyat Nasıl Konur? yazısına göz atabilirsin.