Girişimler İçin Fiyatlandırma: Ürününe Fiyat Nasıl Konur?

Londra, Temmuz 1877. Dönemin en güçlü sanat eleştirmeni John Ruskin, Grosvenor Galerisi'nde gördüğü bir tabloya sinirleniyor. Tablo, James McNeill Whistler'ın Cremorne Bahçeleri'ndeki havai fişekleri anlattığı karanlık bir gece resmi: Nocturne in Black and Gold, The Falling Rocket. Ruskin, 2 Temmuz'da Fors Clavigera adlı yayınında şöyle yazıyor: Bir züppenin, halkın yüzüne bir kutu boya fırlatmak için 200 gine istemesini hiç beklemiyordu.

Whistler hakaret davası açıyor ve 1.000 sterlin tazminat istiyor. Dava 25 ve 26 Kasım 1878'de görülüyor. Ruskin'in avukatı Başsavcı Sir John Holker, Whistler'a tabloyu ne kadar sürede "çiziktirip attığını" soruyor. Whistler bir gün diyor, ertesi gün de birkaç rötuş yapmış olabilir; iki gün diyelim.

Whistler'ın 1890'da The Gentle Art of Making Enemies kitabında yayımladığı duruşma tutanağına göre konuşmanın devamı şöyle:

"Demek iki günlük emek için 200 gine istiyorsunuz!"

"Hayır. Onu bir ömrün birikimi için istiyorum."

Salonda alkış kopuyor. Ruskin'in tanığı ressam Edward Burne-Jones ise fiyatı yüksek buluyor; daha az paraya ne kadar ciddi emek verildiğini düşünmek gerektiğini söylüyor. Jüri Whistler'ı haklı buluyor ama tazminat olarak yalnızca bir farthing, yani en küçük bozuk parayı veriyor. Mahkeme masrafları paylaşılıyor ve Whistler, Mayıs 1879'da iflas ediyor.

Duruşma salonunda aslında iki fiyatlandırma yöntemi karşı karşıya geliyordu. Biri emeği sayıyordu, öteki değeri.

Senin ürününün fiyatı neye göre?

Bir ürüne fiyat koyarken çoğu kurucu, Holker'ın sorusunu kendine soruyor: Buna ne kadar emek verdim, maliyetim ne? Üstüne biraz kâr ekleyip etiketi yapıştırıyor. Bu yönteme maliyet artı fiyatlandırma deniyor. Kolaydır ama müşterinin gözünden hiçbir şey söylemez.

Y Combinator ortağı Kevin Hale, YC'nin Startup School müfredatındaki "Startup pricing 101" konuşmasında fiyatı bir termometre gibi düşünmeyi öneriyor. En altta maliyet, ortada fiyat, en üstte müşterinin gözündeki değer var. Fiyat ile maliyet arasındaki boşluk senin satma isteğindir; fiyat ile değer arasındaki boşluk ise müşterinin satın alma isteği. Hale'e göre hedef, değere dayalı fiyatlandırma: Fiyatı maliyetten yukarı doğru değil, değerden aşağı doğru kur.

Girişimler fiyatlandırmada nerede hata yapıyor?

Ucuz kalmak

Hale'in anlattığına göre YC'nin girişimlere en sık verdiği fiyat tavsiyesi aynı: Fazla ucuza satıyorsun. Kurucular maliyetlerini olduğundan düşük görüyor, müşterinin ürüne biçtiği değeri bilmiyor ya da o değeri anlatamıyor. Sonuçta marj, yeni müşteri kazanmanın bedelini bile karşılamıyor.

Yanlış müşteriye bakmak

"Rakipten daha iyi bir ürünü yarı fiyatına satarsam kazanırım" düşüncesi neredeyse hiç işlemiyor. Yeni bir pazar açan girişimin ilk müşterileri, Hale'e göre pazarın yüzde 2 ile 5'ini oluşturan erken benimseyenler. Bu insanlar fiyata değil, rakiplerinin önüne geçirecek faydaya bakar. Çok iyi bir ürün çok ucuzsa onlara "bunun bir açığı olmalı" diye düşündürür. Kararı aylarca süren ve başkalarının ne kullandığını soran biriyle konuşuyorsan, büyük ihtimalle erken benimseyen biriyle konuşmuyorsun.

Fiyatın satış modelini belirlediğini unutmak

Hale, 2019'dan beri YC kütüphanesinde duran bu konuşmasında basit bir hesap öneriyor: Milyar dolarlık bir şirket olmak için yılda kabaca 100 milyon dolar gelir gerekir; senin fiyatınla buna kaç müşteri lazım? Ardından fiyatın satış yöntemini nasıl kısıtladığını gösteriyor. Yıllık 2.000 doların altındaki bir ürün kendi kendine satılmalı; satış ekibine, pahalı reklama bütçe yoktur. 2.000 ile 10.000 dolar arasında bir satış temsilcisi ve ürün demosu mümkün olur, satış süreci bir ila üç ayı geçmemelidir. 25.000 doların üzerinde ise satış ekibi, özel müşteri yöneticisi ve altı ila on iki aylık satış döngüleri devreye girer.

Asıl tehlike ikisinin arasında. Müşteriyi ikna etmek aylar sürüyor ama elde ettiğin para bu çabayı karşılamıyorsa, Hale buna çöp bölgesi diyor. Çıkış yolu ya fiyatı yükseltmek ya da müşteri kazanma maliyetini köklü biçimde düşürmek.

Ürününe fiyat koymak için 10/5/20 kuralı

Hale'in başlangıç için önerdiği kural üç sayıdan oluşuyor:

• 10: Müşterinin ürününe biçtiği değer, fiyatın on katı olsun ve bu fark bir bakışta anlaşılsın.
• 5: Bir fiyatın olur olmaz, özellikle şirketlere satıyorsan, fiyatı yüzde 5 artırmayı alışkanlık hâline getir.
• 20: Görüşmelerin yaklaşık yüzde 20'sini fiyat yüzünden kaybetmeye başladığında doğru yere yaklaşmışsın demektir.

Denemeyi de karmaşıklaştırma. Bir tablo aç: denediğin fiyatlar, her birinin dönüşüm oranı, satış adedi ve toplam gelir. Kazanan fiyat çoğu zaman kendini hemen belli eder.

Fiyat, övgü ve ödül: aynı kökten

İngilizcedeki "price" kelimesi Latince "pretium"dan geliyor; ödül, değer, kıymet demek. Etymonline'a göre Eski Fransızcadaki "pris" hem fiyatı hem de şeref, ün ve övgüyü anlatıyordu. "Price", "praise" ve "prize" yani fiyat, övgü ve ödül, aynı kelimenin zamanla ayrışmış üç hâli. Ruskin'in yazısı da tam bu düğümdeydi: Eleştirmen övgüyü geri çekince fiyat da sorgulanıyordu.

"Value", yani değer ise Latince "valere"den, güçlü olmak ve bir şeye değmek fiilinden geliyor. Etymonline, kelimenin resimde ayrıca açık ve koyu tonların birbiriyle ilişkisini anlattığını da not ediyor. Whistler'ın neredeyse tamamen karanlık tablosu, tam olarak bu değerler üzerine kuruluydu.

Türkçedeki "fiyat" ise daha şaşırtıcı. Nişanyan Sözlük'e göre kelime, Arapçada "içinde" anlamına gelen "fī" edatından türemiş; çoğul hâli ve "paha" anlamı Türkçeye özgü. Şemseddin Sami de 1900 tarihli Kâmus-ı Türkî'de "fī"yi paha anlamında kullanmanın bir galat, yani yerleşmiş bir yanlış olduğunu yazıyor. Bir edattan doğan kelime gibi, fiyat da tek başına bir şey anlatmaz; neyin içinde durduğuna bakmak gerekir.

Son söz

Oscar Wilde'ın ilk kez 20 Şubat 1892'de sahnelenen Lady Windermere's Fan oyununun üçüncü perdesinde Cecil Graham, sinik kimdir diye sorar. Lord Darlington cevap verir, Graham da ekler:

"Her şeyin fiyatını bilen, hiçbir şeyin değerini bilmeyen adam."

"Duygusal adam ise her şeyde saçma bir değer görür ama tek bir şeyin piyasa fiyatını bilmez."

İyi bir fiyat, bu iki adamın arasında bir yerde durur. Peki sen ürününün fiyatını belirlerken hangisi gibi davrandın? Müşterine iki günlük emeğini mi satıyorsun, yoksa bir ömrün birikimini mi?

Koyduğun fiyatın kasana ve runway'ine etkisini hesaplamak istiyorsan Nakit Bitmeden: Runway ve Burn Rate Nasıl Yönetilir? yazısına göz atabilirsin.