Markafoni Neden Kapandı?

25 Eylül 2014'te Webrazzi Summit sahnesinde Markafoni'nin yeni CEO'su İlker Baydar rakamları sıraladı. Webrazzi'nin aktardığına göre site yaklaşık 7 milyon üyeye, ayda 20 milyon ziyaretçiye ve 600 kişilik bir ekibe ulaşmıştı. En kötü gününde 20 bin, sezonda günde 50 ile 55 bin satış yapıyordu. Arkasında günde 70 bin gönderi kapasiteli, 25 bin metrekarelik bir lojistik merkezi ve 14 fotoğraf stüdyosu olan bir plaza vardı.

İki yıl sekiz ay sonra, 1 Haziran 2017'de şirket kısa bir açıklama yaptı. BusinessTech'in aktardığına göre açıklamada, ilk başarıya rağmen işin sürdürülebilir olacak kadar ölçeklenmediği ve bu tür bir iş için zorlu bir ekonomik ortamda kapanma kararı alındığı yazıyordu. Site 30 Haziran 2017'de kapandı. Zirvedeki o rakamlar neden yetmedi?

Ne yapıyordu?

Markafoni 2008'de Sina Afra, Ahmet Emre Sarı ve Tolga Tatari tarafından kuruldu. Bloomberg HT'ye göre 300 bin dolarla yola çıktı. Model Türkiye'de pek bilinmiyordu: yalnızca davetle üye olunan bir özel alışveriş sitesi. Markalı giyim ve aksesuar, birkaç gün süren kampanyalarla indirimli satılıyordu.

Başlangıç hızlıydı. Webrazzi'nin derlemesine göre Ocak 2009'da kampanya başına yaklaşık 500 ürün satılıyordu ve ilk yabancı yatırımcı yüzde 15 hisseyle ortak olmuştu. Mart 2010'da site 870 bin üyeye ulaştı ve 11 milyon TL yatırım aldı. Bloomberg HT'nin aktardığı 2011 tarihli Para Dergisi haberine göre şirket 2009'dan beri kârlıydı ve cirosu her ay yüzde 30 ile 40 arasında büyüyordu.

Fikrin gücü zamandaydı. Ürün az, süre kısa, üye listesi kalabalıktı. Kampanya bittiğinde kapı kapanıyor, yenisi için ertesi sabah bekleniyordu.

Ne ters gitti?

Büyüme uluslararası sermayeyi çekti, ama pazar başka bir yöne yürüdü. Aşağıdaki zaman çizgisi yayımlanmış verilerden çıkıyor.

• 2011: Naspers'a bağlı MIH Allegro şirketin yüzde 71,2'sini aldı. Webrazzi'ye göre dönemin yetkilileri değerlemeyi 200 ile 210 milyon dolar arasında anlatıyordu. Aynı yıl ayakkabı için Zizigo, kozmetik için Miss Pera kuruldu; Avustralya, Ukrayna ve Yunanistan'ın ardından Polonya'da hizmete girildi.
• 2014: Naspers kalan yüzde 28,8'i de aldı. Sina Afra şirketten ayrıldı, yerine İlker Baydar geldi.
• 2015: Bloomberg HT'nin aktardığı Perapost ve CRIF listesinde Trendyol 21., Markafoni 60. sıradaydı.
• 2016: Zizigo ve Miss Pera kapatıldı, trafikleri ana siteye yönlendirildi. Yılın başında Zorlu Center'da fiziksel mağaza açıldı.
• Ocak 2017: Bloomberg HT'nin aktardığı IAB Türkiye raporuna göre Markafoni'nin aylık gerçek kullanıcısı 2 milyonun üzerindeydi. Trendyol'unki bunun iki katıydı.
• 1 Haziran 2017: Kapanış duyuruldu.

Naspers tarafının anlatımı da aynı yere çıkıyor. Bloomberg HT'nin aktardığına göre Naspers'ın yatırımcı ilişkileri başkanı Meloy Horn, Markafoni'yi sezon içi alışveriş noktasına dönüştürmek istediklerini, hedeflerin gerçekleşmediğini ve gelir gider dengesinin sürdürülebilir olmadığını söyledi. Naspers zararları karşılamış, maliyet düşürmüş ve satışı da düşünmüş, ama piyasa koşullarını uygun bulmamıştı. Tüketici kısa süreli indirimden her an geniş ürün sunan sitelere geçiyordu.

Hikâyenin bir de ikinci perdesi var. Webrazzi'ye göre İngiltere merkezli Select'in yönetim kurulu başkanı Cafer Mahiroğlu, 10 Temmuz 2017'de markayı 15 milyon dolara aldı. Patronlar Dünyası bu tutarın isim hakkı için ödendiğini yazdı. Plan iddialıydı: 15 milyon dolar daha yatırım, 600 kişilik ekip ve 2018'de Avrupa. Site 22 Ağustos 2017'de yeniden açıldı. Patronlar Dünyası'nın 19 Mart 2019 tarihli haberine göre ise ikinci kez kapanmıştı ve adres Selectmoda.com'a yönleniyordu.

Markafoni yalnız da değildi. Webrazzi, kapanış günü yayımladığı listede ondan önce kapanan özel alışveriş sitelerini sıraladı: VipDükkan Temmuz 2013'te kapanma kararını açıklamış, Limango Mart 2015'te Türkiye'den çekilmişti.

Girişimciler için dersler

• Modelin cazibesi bir alışkanlığa bağlıysa, dönüşüm planını alışkanlık değişmeden hazırla. Özel alışveriş, internetten giyim almanın yeni olduğu yıllarda bir keşifti. 2015'teki sıralama tablosu, yönün çoktan değiştiğini gösteriyordu.
• Hacim, ölçeklenmek demek değildir. Günde on binlerce satış yapan bir site, kapanış açıklamasında tam da ölçeklenemediğini söyledi. Depo, stüdyo ve kadro büyüdükçe her satışın ne bıraktığını müşterinin geri gelip gelmediğiyle birlikte ölç.
• Kurucunun gidişi sessiz bir maliyettir. Tam kontrol el değiştirdiği yıl kurucu CEO da ayrıldı. Satın alma görüşmesinde fiyat kadar, şirketin yönünü kimin taşıyacağını da konuş.
• Tanınan bir ad, çalışan bir modelin yerini tutmaz. 2017'de 15 milyon dolar ödenen isim hakkı, siteyi iki yıl bile ayakta tutmadı.

Markafoni'nin kayıt kartı Girişim Mezarlığı'nda duruyor. Aynı nedenle kapanan diğer şirketleri iş modeli tutmayan girişimler sayfasında görebilirsin.

Kampanya: tarladan çıkan sefer

Kampanya sözcüğü Türkçeye İtalyanca campagna'dan geçti. Vikisözlük'e göre İtalyanca sözcük kır ve ekili arazi demektir. Kökü, Geç Latincede açık arazi ve savaş alanı anlamındaki campania'ya, oradan da tarla anlamındaki campus'a uzanır. Askerî harekât anlamı buradan doğdu: bir ordu sahaya çıkar, bir süre dövüşür ve geri döner. Türkçedeki ticari anlam da aynı sınırı taşır: belli bir süre için düzenlenen indirimli satış.

Markafoni'nin işi bir kampanyalar dizisiydi. Her sefer kazanılabiliyordu, ama sorun seferlerin arasındaydı. Biyolog Leigh Van Valen, 1973'te yayımladığı "A New Evolutionary Law" makalesinde bunun doğadaki karşılığını tarif etti: rakipleri de durmadan değiştiği için bir tür, yalnızca yerinde kalabilmek için sürekli değişmek zorundadır. Kavramın adını Lewis Carroll'ın Kırmızı Kraliçe'sinden aldı. William Barnett ve Morten Hansen 1996'da Strategic Management Journal'da kavramı şirketlere taşıdı: bir şirketin öğrendiği her şey rakibini de zorlar, rakip daha çok öğrenir ve yarış hızlanır.

Markafoni'nin 2014'teki rakamları bir kazancın değil, bir hızın fotoğrafıydı. Pazar daha hızlı koşmaya başladığında o hız, yalnızca yerinde saymaya yetti.

"Now, here, you see, it takes all the running you can do, to keep in the same place. If you want to get somewhere else, you must run at least twice as fast as that!"

Lewis Carroll, Aynanın İçinden (Through the Looking-Glass, 1871), 2. bölüm. Kırmızı Kraliçe Alice'e şunu söyler: burada yerinde kalmak için var gücünle koşman gerekir; başka bir yere varmak istiyorsan bunun en az iki katı hızla koşmalısın.

Senin işinde rakam büyürken, yerinde kalmak için ne kadar koşuyorsun?