Glovo Türkiye Neden Kapandı?

Nisan 2019'da İspanyol teslimat girişimi Glovo yeni bir yatırım turunu duyururken Türkiye'yi en hızlı büyüyen pazarlarından biri olarak anıyordu. TechCrunch, 21 Ocak 2020'de bunu hatırlatarak yazdı, çünkü o gün aynı şirket Türkiye'den çekildiğini açıklamıştı. Arada dokuz ay vardı.

Kapanan Glovo değildi. Barselona merkezli şirket bugün de çalışıyor. Kapanan, Haziran 2018'de İstanbul'da başlayan ve Ankara ile İzmir'e kadar yayılan Türkiye operasyonuydu. Hızlı büyüyen bir pazardan çıkmak ilk bakışta çelişki gibi görünür. Bu yazı, o çelişkinin içini açıyor.

Ne yapıyordu?

Glovo'nun vaadi basitti: uygulamada ne istersen bir kurye kapına getirir. egirişim'in Eylül 2018 haberine göre restoran yemeği, kahve ve tatlı, market ürünü, hediye ve kişisel bakım ürünleri sipariş edilebiliyor, evde ya da ofiste unutulan anahtar, gözlük ya da evrak da taşınabiliyordu. Siparişleri şirketin kendi kuryeleri götürüyor, teslimat için 30 dakikadan kısa bir süre taahhüt ediliyordu.

Webrazzi'nin 24 Eylül 2018'de yayımladığı verilere göre Glovo, İstanbul'daki ilk üç ayında 50 binden fazla indirmeye, 20 binden fazla teslimata ve 300'ü aşkın satıcıya ulaştı. Hizmet Acıbadem'den Maslak'a, Kadıköy'den Şişli'ye on semtte veriliyordu. Platformda McDonald's, Burger King ve Popeyes gibi zincirler vardı. Türkiye genel müdürü Austin Kim'in sözü netti: "Türkiye'ye yatırım yaparak büyümemizi sürdüreceğiz." Hedef önce bütün İstanbul, ardından Ankara ve İzmir'di. 2020'ye gelindiğinde şirket bu üç şehirde çalışıyordu.

Ne ters gitti?

Talep yoktu demek zor. Kayıtlar, pazarda kaçıncı olunduğuna dair bir hikâye anlatıyor.

• Haziran 2018: Glovo İstanbul'da hizmete başladı.
• Eylül 2018: İlk üç ayın rakamları açıklandı, şirket Türkiye'ye yatırımı sürdüreceğini söyledi.
• Nisan 2019: TechCrunch'ın aktardığına göre Glovo, yatırım turunu duyururken Türkiye'yi en hızlı büyüyen pazarları arasında saydı.
• Aralık 2019: Habertürk'e göre şirket Mubadala liderliğinde 167 milyon dolarlık yatırım turunu tamamladı ve değerlemesi 1 milyar doları aştı.
• 21 Ocak 2020: Glovo; Türkiye, Mısır, Uruguay ve Porto Riko'dan çekildiğini duyurdu. TechCrunch'a göre bu dört ülkedeki sekiz şehir, şirketin 2019 brüt satışlarının yüzde 1,7'sini oluşturuyordu. Uygulama geçiş için birkaç hafta daha açık kaldı.

Şirketin gerekçesi açıktı. Kurucu ortak ve CEO Oscar Pierre, TechCrunch'a stratejilerinin her zaman en büyük iki teslimat oyuncusu arasına girebilecekleri pazarlara odaklanmak olduğunu söyledi. Hedef, 2021 başında kârlılığa ulaşmaktı. Habertürk'e konuşan Pierre, Türkiye için şunu ekledi: "Özellikle Türkiye gibi başarılı bir operasyon yürüttüğümüz bir ülkede bu kararı vermek bizim için çok zor oldu."

Peki Türkiye'de ilk ikiye girmek neden zordu? Webrazzi, Yemeksepeti ve Getir gibi güçlü yerel markaların yabancı bir oyuncu için rekabeti zorlaştırdığını yazdı. Habertürk de Getir'in Ocak 2020'deki çekilme kararından bir hafta önce 38 milyon dolar yatırım aldığını hatırlattı. Yani Glovo, büyüyen ama zaten iki güçlü oyuncusu olan bir pazarda üçüncü sıradan yukarı çıkmak için ne kadar sermaye gerekeceğini hesapladı ve o sermayeyi başka yerde kullanmayı seçti. Bu son cümle bir yorum, ama şirketin kendi açıkladığı stratejiyle örtüşüyor.

Girişimciler için dersler

• Büyüme hızı, pazardaki sırayı göstermez. Türkiye hızlı büyüyordu, ama hızla büyüyen bir üçüncülük de üçüncülüktür. Rakiplerine göre nerede durduğunu kendi büyüme oranından ayrı ölç.
• Ana şirketin takvimi, yerel kolun takvimidir. Glovo 2021 başında kârlılık hedefledi ve bu hedefe katkısı en az olan şehirlerden çekildi. Küresel bir şirketin yerel işindeysen planına ana şirketin kârlılık tarihini de yaz.
• Küçük pay kolay kesilir. Sekiz şehrin brüt satışlardaki payı yüzde 1,7'ydi. Bütünün içinde küçük kalan bir parçanın kapanma kararı, o parçanın kendi başarısından bağımsız verilebilir.
• Pazara girmeden rakibin sermayesini say. Sermaye yoğun bir işte rakibin bir sonraki yatırım turu, senin bütün yılını belirleyebilir. Rakip analizini nasıl yapacağını rakipten ne zaman korkulur yazısında anlattık.

Bu kaydın kartı Girişim Mezarlığı'nda duruyor. Rekabet yüzünden kapanan diğer girişimleri rekabete yenilen girişimler sayfasında görebilirsin.

Lanchester'ın kare kanunu

İngiliz mühendis Frederick W. Lanchester, Birinci Dünya Savaşı sırasında yazdığı ve 1916'da yayımlanan Aircraft in Warfare kitabında iki tür çatışmayı ayırdı. Herkesin tek bir rakiple dövüştüğü eski tip çarpışmada güç, asker sayısıyla doğru orantılıdır. Uzaktan ve nişan alınarak yapılan modern çatışmada ise bir tarafın gücü, birlik sayısının karesiyle orantılı büyür. Bu yüzden sayısı yarı yarıya az olan taraf, eşitlenmek için dört kat ateş gücüne ihtiyaç duyar.

Teslimat pazarı bir savaş değil, ama benzetme öğretici. Kurye sayısı, restoran ağı ve pazarlama bütçesi büyüdükçe avantaj doğrusal değil, katlanarak artar: daha çok restoran daha çok kullanıcı getirir, daha çok sipariş kuryeyi daha verimli kılar. Böyle bir pazarda üçüncü sıradaki oyuncu, aradaki farkı kapatmak için payıyla orantılı değil, çok daha fazla para harcamak zorunda kalır. Bu bir yorum, fakat Glovo'nun "ilk iki" kuralı tam da bu hesabın kurumsal hâli gibi duruyor.

Carl von Clausewitz, 1832'de yayımlanan Savaş Üzerine kitabının üçüncü bölümünün on birinci kısmında benzer bir fikri Lanchester'dan seksen yılı aşkın süre önce yazmıştı:

"The best Strategy is always to be very strong, first generally then at the decisive point."

J. J. Graham çevirisi. Özetle: en iyi strateji önce genel olarak, sonra belirleyici noktada çok güçlü olmaktır. Clausewitz'e göre kuvvetlerini bir arada tutmaktan daha basit ve daha zorunlu bir strateji kuralı yoktur.

Senin girişimin bugün kaç pazarda, kaç kanalda ya da kaç ürün hattında aynı anda savaşıyor ve bunların kaçında belirleyici noktada gerçekten güçlü?