Rakipten Ne Zaman Korkmalı? Rekabet Analizi ve Farklılaşma

1864'te Berlin'de iki genç Amerikalı tanıştı ve birkaç gününü birlikte geçirdi. Edward Drinker Cope, Philadelphialı varlıklı bir ailenin oğluydu. Othniel Charles Marsh ise Yale'e bağlıydı. İkisi de fosil peşindeydi ve buldukları türlere birbirlerinin adını bile verdiler.

Dostluk uzun sürmedi. Cope'un New Jersey'deki marn ocaklarında birlikte kazı yaptıktan sonra Marsh, ocak işletmecilerine gizlice para verip yeni buluntuları kendisine yollamalarını sağladı. 1868'de Cope, Kansas'tan gelen uzun boyunlu bir deniz sürüngenine Elasmosaurus adını verdi ve iskeletini çizdi. Kafayı kuyruğun ucuna koymuştu. Hatayı Mart 1870'te hocası Joseph Leidy gösterdi; Marsh ise hikâyeyi yaymaktan geri durmadı. Cope, makalenin dağıtılmış kopyalarını geri toplamaya çalıştı.

Sonra savaş Batı'ya taşındı. 1877'den 1892'ye kadar iki adamın ekipleri katır arabalarıyla ve trenlerle doğuya tonlarca kemik gönderdi. İkisi de buluşlarını aceleyle telgrafla duyuruyor, ayrıntılı tanımı sonra yazıyordu. Bazen öbürünün çoktan bulduğu hayvanlara yeni adlar verdiler. Aceleyle birleştirilen iskeletler, onlarca yıl süren karışıklıklar bıraktı.

Sayıyla bakılırsa Marsh kazandı: 80 yeni dinozor türüne karşı Cope'un 56'sı. Ama Cope 1897'de öldüğünde ikisi de mali olarak çökmüştü. Cope koleksiyonunun bir kısmını satmış, evlerinden birini kiraya vermişti. Marsh evini ipotek ettirmiş, geçinmek için Yale'den maaş istemişti. En sessiz kaybeden Leidy oldu. İki rakibin pervasız hızına yetişemeyince Batı'daki kazılarını bıraktı. Ölümünden sonra Henry Fairfield Osborn, iki rakibin yazdıklarında Leidy'nin adının bir kez bile geçmediğini fark etti.

Rakibe kilitlenmenin bedeli

Cope ve Marsh birbirinden korkmakta haksız değildi. Aynı ocakları, aynı tarlaları, aynı ünü istiyorlardı. Ama korkunun verdirdiği her karar, ikisini de asıl işlerinden biraz daha uzaklaştırdı. Girişimlerde rekabet çoğu zaman böyle işler: Rakibin her hamlesine cevap yetiştirirken kendi müşterine bakmayı unutursun.

Y Combinator'ın Startup Library arşivindeki 2014 tarihli derste Peter Thiel bunu sert bir cümleyle özetliyor: Rekabet kaybedenler içindir. Thiel'e göre bir şirketin değeri iki ayrı şeyden gelir: dünyaya ne kadar değer yarattığı ve bunun ne kadarını kendisinin tutabildiği. Örneği havayolları. 2012'de ABD iç hat havayolu gelirleri 195 milyar dolardı, Google'ınki 50 milyar doları biraz aşıyordu. Yine de rekabetin kârı erittiği bu sektör, Thiel'in deyişiyle ABD'deki yüz yıllık tarihinde toplamda neredeyse hiç kâr bırakmamıştı.

Rakipten ne zaman korkmalısın?

• Aynı müşteriye aynı şeyi satıyorsan. Müşterin seni rakibinden ayıran tek şeyin fiyat olduğunu söylüyorsa, kârı eriten bir yarıştasın.
• Pazarını yapay bir kesişimle tarif ediyorsan. Thiel'in örneği "Palo Alto'daki tek İngiliz restoranı". Bir kesişimde tek olmak, ayrı bir pazarın olduğunu göstermez; aç olan biri yan sokaktaki restorana da gider.
• Yol haritanı rakibin yazıyorsa. Planının yarısı "onlar bunu yaptı, biz de yapalım" maddelerinden oluşuyorsa, gündemini artık sen belirlemiyorsun.

Ne zaman görmezden gelebilirsin?

Küçük bir pazarın tamamına sahipsen. Thiel'in anlattığına göre PayPal, 1999 sonu ile 2000 başında eBay'deki yaklaşık 20.000 kişilik "güçlü satıcı" grubuyla başladı ve birkaç ayda bu grubun dörtte birinden fazlasına ulaştı. Facebook da Harvard'daki yaklaşık 10.000 öğrenciyle başladı ve on günde yüzde 60 paya ulaştı. Thiel'e göre o günlerde bu pazarlar değersiz görünüyordu. Ama küçük bir pazarın tamamı, büyük bir pazarın kıyısında kalmaktan güçlüdür.

Müşterin seni neden seçtiğini kendi cümlesiyle söyleyebiliyorsa da rakibin gürültüsü seni fazla ilgilendirmez. Asıl izlemen gereken, o cümlenin değişip değişmediğidir.

Farklılaşmanın üç yolu

Bir boyutta on kat daha iyi ol. Thiel'in kaba kuralı bu. Amazon ilk yıllarında herhangi bir kitapçıdan on kat fazla kitap sunuyordu. PayPal, eBay'de takası yedi ile on gün süren çeklerin yerine aynı işi on kattan hızlı yapıyordu. Biraz daha iyi olmak rakibi kışkırtır; çok daha iyi olmak yarışı bitirir.

Küçükten başla, halka halka büyü. Amazon kitapla, eBay birkaç koleksiyon eşyasıyla başladı. Her yeni halka, bir öncekinde kazanılan güvenin üstüne kuruldu.

İlk değil, son giren ol. Thiel'e göre değerli olan, bir kategoriye ilk giren değil, o kategoride kalıcı olan son şirkettir. Bunu satranççı Capablanca'nın bir sözüyle anlatıyor: Oyuna, oyun sonunu çalışarak başlamalısın. Yani on yıl sonra hâlâ neden sen olacağını bugünden sormalısın.

Rakip kelimesi ne anlatır?

Türkçedeki "rakip", Farsça üzerinden Arapça raqīb kelimesinden gelir. İlk anlamı "gözcü, nöbetçi, bekçi"dir. Rakip, seni gözetleyen kişidir. Batı dillerindeki "rival" ise Latince rivalis'ten gelir. Kelime rivus, yani "dere" ile bağlantılıdır ve aynı dereyi kullanan komşuyu anlatır. Romalılar aynı kadına âşık iki adama da rivalis derdi.

İki kelime aynı şeyi söyler: Rakip, senin baktığın yere bakan, senin içtiğin sudan içen kişidir. Fransız düşünür René Girard 1961'de yayımlanan ilk kitabında bunu bir teoriye dönüştürdü: mimetik arzu. Girard'a göre bir şeyi çoğu zaman kendisi için değil, başkası istediği için isteriz. Arzumuzu bir modelden kopyalarız; model bize yaklaştıkça önümüzdeki engele, yani rakibe dönüşür. Thiel'in Stanford'da tanışıp fikirlerinden etkilendiği düşünür de Girard'dır. Cope ile Marsh'ı yıllarca birbirine kilitleyen şey belki fosiller değil, öbürünün istediği fosillerdi.

Son söz

Hesiodos, İşler ve Günler'in başında iki türlü çekişmeden söz eder. Kötüsü insanları kavgaya sürükler. İyisi tembeli bile işe koşturur, çünkü insan komşusunun tarlasını sürüp evini düzene koyduğunu görünce kendisi de çalışmak ister. Ardından şu dizeler gelir:

"καὶ κεραμεὺς κεραμεῖ κοτέει καὶ τέκτονι τέκτων, καὶ πτωχὸς πτωχῷ φθονέει καὶ ἀοιδὸς ἀοιδῷ."

Çömlekçi çömlekçiye, usta ustaya kızar; dilenci dilenciyi, ozan ozanı kıskanır.

Hesiodos rekabeti yasaklamaz; hangisinin seni çalıştırdığını, hangisinin işinden alıkoyduğunu sorar. Senin rakibin seni kendi tarlana mı gönderiyor, yoksa onunkini gözetlemeye mi?

Küçük bir pazardan başlamanın hesabını yapmak için Pazar Büyüklüğü Nasıl Hesaplanır? TAM, SAM ve SOM Rehberi yazısına göz atabilirsin.