Pazar Büyüklüğü Nasıl Hesaplanır? TAM, SAM ve SOM Rehberi

John Graunt, Londra'da tuhafiye işiyle geçinen bir esnaftı. Kendi yazdığına göre şehrin tecrübeli adamlarıyla oturduğu sofralarda, Londra'nın nüfusu konuşulurken lafın milyonların altına indiği pek olmazdı.

Bir gün saygın bir belediye meclis üyesi daha da ileri gitti. 1661'de Londra'da, 1625'teki büyük vebadan öncesine göre iki milyon fazla insan yaşadığını söyledi. Graunt bu cümleye takıldı ve şehrin haftalık ölüm cetvellerine döndü.

İlk sağlama basitti. Londra'da yılda 15.000'den fazla kişi gömülmüyordu. Şehirde altı milyon insan yaşasaydı, her yıl dört yüz kişiden ancak biri ölüyor olurdu. Bu, o çağ için inanılmaz bir sağlıktı.

Graunt'un kendi ilk hızlı tahmini ise 100.000'di. Sonra iki tahmin için de aynı hükmü verdi: ikisi de aceleyle akla gelmiş, ikisi de gerçekten uzaktı.

Bu yüzden hesabı üç ayrı yoldan yeniden kurdu. Önce doğumlardan gitti: yılda yaklaşık 12.000 doğum, doğurgan kadınların sayısını 24.000'e, aile sayısını 48.000'e çıkarıyordu. Aile başına sekiz kişiyle sonuç 384.000'di. Sonra birkaç mahallede aileleri tek tek saydı; her yıl on bir aileden üçünde bir ölüm oluyordu, bu da yine 48.000 aileye varıyordu. En son Richard Newcourt'un 1658 tarihli haritasını açtı, sur içini yüz yardalık karelere böldü ve her kareye 54 aile düştüğünü varsaydı. Sur içinde 11.880 aile çıktı; ölümlerin dörtte biri sur içinde olduğuna göre bütün şehir 47.520 aile ediyordu.

Üç yol birbirine yakın düştü. Graunt 1662'de yayımlanan kitabında, hesaplarının en kötüsünün bile Londra'da milyonlarca insan olmadığını yeterince gösterdiğini yazdı.

Pazar büyüklüğü neden hesaplanır?

Girişim sunumlarında da aynı sofra muhabbeti döner. "Bu pazar milyarlarca dolarlık" cümlesi kolay kurulur, çünkü kimse sağlamasını yapmaz.

Failory'nin rehberine göre pazar büyüklüğünü hesaplamak, bir fikre zaman ve para yatırmaya değip değmeyeceğini, yatırım mı arayacağını yoksa kendi gelirinle mi büyüyeceğini ve hedeflerinin ne kadar büyük olabileceğini anlamanın yolu. Yani mesele etkileyici bir rakam bulmak değil, doğru kararı verecek kadar gerçekçi bir rakam bulmak.

Üç halka: TAM, SAM ve SOM

TAM: Toplam pazar

TAM, ürününü ihtiyaç duyan herkese sattığında ulaşabileceğin toplam gelirdir. Pazarın yüzde yüzünü almak demektir ve neredeyse hiçbir şirket oraya varmaz. Yine de büyüme tavanını gösterir.

SAM: Ulaşabileceğin pazar

SAM, bugünkü dağıtım gücünle, coğrafyanla ve kanallarınla gerçekten ulaşabileceğin dilimdir. Failory'nin örneğinde tüm ABD'ye içecek satmak isteyen ama bugün yalnızca batı kıyısındaki üç eyalete mal yetiştirebilen bir marka, SAM'ini o üç eyaletteki mağazalarla hesaplar.

SOM: Alabileceğin pay

SOM, gerçekçi olarak kazanabileceğin kısımdır. Failory, elinde geçmiş satış verisi olduğunda şöyle bir yol öneriyor: geçen yılın gelirini geçen yılın SAM'ine böl, çıkan oranı bu yılın SAM'iyle çarp. Henüz satışın yoksa SOM'u bir hedef olarak değil, sınanacak bir varsayım olarak yaz.

Yukarıdan aşağıya hesap

Bu yöntem, meclis üyesinin yaptığı gibi büyük bir rakamla başlar ve onu daraltır. Sektör raporlarından tüm pazarı alırsın, sonra sana uymayan dilimleri çıkarırsın.

Failory'nin verdiği örnek, dünya çapında insan kaynakları yazılımı satan bir girişim. Bu yazılımı kullanabilecek şirketlerin yüzde 40'ı zaten bir rakibin ürününü kullanıyorsa, geriye kalan yüzde 60 senin pazarındır. Hızlıdır ama elindeki verinin güncelliği kadar doğrudur.

Aşağıdan yukarıya hesap

Bu yöntem Graunt'un yöntemine benzer. Gerçek birimleri sayarsın ve çarparsın: kaç olası müşteri var, her biri yılda ne kadar harcar?

Failory'nin örneğinde New York'ta şarap satan biri, ürününü alabilecek 200 dükkân bulur. Her dükkân yılda ortalama 5.000 dolarlık şarap alırsa pazar 1.000.000 dolardır. Rakam daha küçük görünür ama savunulabilir, çünkü her çarpanın arkasında saydığın bir şey vardır.

Değer üzerinden hesap

Pazarda henüz benzeri olmayan bir ürün için sayacak geçmiş veri yoktur. O zaman müşterinin ürününden ne kadar değer elde edeceğini ve bunun için ne ödemeye razı olacağını tahmin edersin. Failory'nin örneğinde yeni tip bir bisiklet freni satan biri, bisiklet dükkânlarının bu fren için mevcut olanlardan ne kadar fazla ödeyeceğini kestirip dükkân sayısıyla çarpar.

Graunt gibi sağlamasını yap

Asıl ders, yöntemlerin birini seçmek değil, en az ikisini yan yana koymaktır. Yukarıdan gelen rakamla aşağıdan gelen rakam birbirinden çok uzaksa, varsayımlarından biri yanlıştır.

• Tersten sor: Graunt'un "dört yüz kişiden biri" sorusu gibi, rakamın doğru olması için dünyanın nasıl olması gerektiğine bak.
• Çarpanları yaz: Her varsayımı ayrı bir satırda tut; biri değişince sonucun nasıl kaydığını gör.
• Saydığın birimle başla: Müşteri, dükkân, şirket gibi kapısını çalabileceğin şeyleri say.

Tahminin kökü ve çapası

Türkçedeki "tahmin" Arapça taḫmīn'den gelir; kökü olan ḫ-m-n, zannetmek ve kestirmek anlamı taşır. Aynı kökten "muhammen" de doğar; ihale ilanlarındaki "muhammen bedel", tahmin edilmiş bedel demektir. Yani kelime en baştan kesinlik değil, gerekçeli bir kestirim vaat eder.

Bu kestirimi bozan en sinsi şeyin bir adı var: çapalama etkisi. Amos Tversky ve Daniel Kahneman'ın 1974'te Science dergisinde yayımlanan çalışmasında katılımcılara, Birleşmiş Milletler'deki ülkelerin yüzde kaçının Afrikalı olduğu soruldu. Sormadan önce önlerinde bir çark döndü. Çarkı 10'da duranlar yüzde 25 civarı, 65'te duranlar yüzde 45 civarı dedi. Rakamla hiç ilgisi olmayan bir çark, tahmini peşinden sürükledi.

Meclis üyesinin "milyonlar"ı da böyle bir çapaydı. Graunt'u kurtaran, o rakamı düzeltmeye çalışmak yerine sıfırdan, sayabildiği şeylerden başlamasıydı.

Kesin yanlış mı, kabaca doğru mu?

İngiliz düşünür Carveth Read, ilk baskısı 1898'de çıkan Logic: Deductive and Inductive kitabında, bazı konularda ulaşılamaz bir kesinliğe uğraşmanın hata olduğunu söyler ve ekler:

"It is better to be vaguely right than exactly wrong."

Belirsizce doğru olmak, kesinlikle yanlış olmaktan iyidir.

Graunt'un 384.000'i küsuratına kadar doğru değildi, kendisi de biraz gelişigüzel olabileceğini kabul ediyordu. Ama milyonlardan çok daha doğruydu. Senin sunumundaki pazar rakamı, kapısını çalabileceğin kaç müşteriye dayanıyor?

Pazarı tarttıktan sonra o pazarda gerçekten tutunup tutunmadığını anlamak için Ürün-Pazar Uyumu Nedir? yazısına göz atabilirsin.