Juicero Neden Kapandı?
19 Nisan 2017'de Bloomberg'den iki muhabir, Ellen Huet ve Olivia Zaleski, basit bir deney yaptı. Juicero'nun meyve ve sebze paketlerinden birini makineye koymak yerine elleriyle sıktılar. Bir buçuk dakikada 7,5 ons, yani yaklaşık 220 mililitre meyve suyu çıktı. Aynı paketi şirketin makinesi yaklaşık iki dakikada sıkıyor ve 8 ons çıkarıyordu.
Fark, bir bardağın dibinde kalan birkaç yudumdu. O yudumların fiyatı ise 400 dolarlık bir makineydi. Haber birkaç gün içinde Silikon Vadisi'nin gereksiz sorunlara pahalı çözümler üretmesinin sembolüne dönüştü. Beş ay sonra şirket satışları durdurdu.
Ne yapıyordu?
Juicero'yu 2013'te San Francisco'da Doug Evans kurdu. Fikir, evde soğuk sıkım meyve suyunu bir abonelik işine çevirmekti. Kablosuz ağa bağlı Juicero Press, yalnızca şirketin sattığı, önceden doğranmış meyve ve sebzelerle dolu tek kullanımlık paketlerle çalışıyordu. Bloomberg'e göre paketlerin tanesi 5 ile 8 dolar arasındaydı ve raf ömürleri yaklaşık sekiz gündü.
Her paketin üzerinde bir QR kod vardı. Makine bu kodu okuyup internet üzerinden doğrulamadan sıkmıyordu. Şirket bunu tarihi geçmiş paketleri engelleyen bir güvenlik önlemi olarak anlatıyordu. Eleştirenler ise başka üreticilerin paketlerini dışarıda bırakan bir kilit görüyordu.
Makinenin kendisi bir mühendislik gösterisiydi. Evans, Bloomberg'e cihazın 400 özel parçadan oluştuğunu, yaklaşık üç yılda bir düzine prototip yaptığını ve presin dört ton kuvvet uyguladığını söyledi: "İki Tesla'yı kaldırmaya yeter." Endüstriyel tasarım Yves Béhar'ın stüdyosu Fuseproject'tendi. Şirket 2014 ile 2017 arasında, Kleiner Perkins ve Google'ın girişim sermayesi kolunun da aralarında bulunduğu yatırımcılardan yaklaşık 120 milyon dolar topladı.
Ne ters gitti?
Kaynaklarda kayıtlı zaman çizgisi şöyle:
- Mart 2016: Makine 699 dolara satışa çıktı. Satışlar yavaş kaldı.
- Ekim 2016: Coca-Cola Kuzey Amerika'nın eski başkanı Jeff Dunn CEO oldu. Evans yönetim kurulu başkanlığına geçti.
- Ocak 2017: Fiyat 399 dolara indirildi. Wikipedia'nın aktardığına göre bu indirim, planlanandan 12 ile 18 ay önce geldi.
- 19 Nisan 2017: Bloomberg'in elle sıkma deneyi yayımlandı. Habere konuşan iki yatırımcı, son ürünün kendilerine anlatılandan daha hantal olduğunu ve müşterilerin makinesiz de benzer sonucu alabilmesine şaşırdıklarını söyledi.
- Nisan 2017: Şirket, elle sıkmanın dağınıklık yarattığını ve kötü bir kullanıcı deneyimi olduğunu savundu, ardından memnun olmayan müşterilerine iade teklif etti. Aynı günlerde Bolt'un ortağı Ben Einstein makineyi söküp inceledi. Wikipedia'nın aktardığına göre cihazı "inanılmaz derecede karmaşık bir mühendislik ürünü" olarak tanımladı ve daha basit bir tasarımın yüzlerce dolar daha ucuza benzer kalitede meyve suyu çıkarabileceğini öne sürdü.
- Temmuz 2017: The Register'a göre şirket çalışan sayısını azalttı.
- 1 Eylül 2017: Juicero makine ve paket satışını durdurdu. Makine sahiplerine 1 Aralık'a kadar iade hakkı tanıdı ve şirket için ulusal ölçekte taze gıda tedarik zinciri olan bir alıcı aradığını açıkladı. Açıklamaya göre ülke çapında etkili bir üretim ve dağıtım sistemi, şirketin tek başına kuramayacağı bir altyapı gerektiriyordu.
Kapanış açıklaması bir lojistik sorundan söz ediyor. Ama zaman çizgisi daha temel bir soruyu gösteriyor. Makine, var olma nedenini kanıtlayamadı. Müşteri meyve suyu için para ödüyordu. Makine ise o meyve suyunu çıkarmanın en pahalı yoluydu.
Girişimciler için dersler
- Ürününü en basit alternatifle yarıştır. Lansmandan önce sor: Müşteri bu cihaz olmadan, elindeki en sıradan araçla aynı sonuca ne kadar yaklaşır? Juicero'da bu sorunun cevabı iki elden ibaretti.
- Hedef fiyatı tasarımın başına yaz. Maliyet sınırı olmadan tasarlanan bir cihaz, her parçası kusursuz ama toplamı satılamaz bir ürüne dönüşebilir. Einstein'ın vardığı sonuç da buydu.
- Kilit, değer sunmuyorsa tepki toplar. Sarf malzemesine bağlı bir iş modeli, yan ürün asıl ürünü gerçekten iyileştiriyorsa işler. Jilet-bıçak modeli yazısı bu dengenin nasıl kurulduğunu anlatıyor.
- Yatırımcı sayısı kanıt değildir. Juicero tanınmış yatırımcılardan büyük tutarlar topladı. Ama ürünün temel varsayımını yatırımcı sunumları değil, bir muhabirin iki eli sınadı. Varsayımını küçük bir MVP ile erken sınamak, en ucuz sınavdır.
Ockham'ın usturası: kesilecek ne var?
Ortaçağ İngiliz filozofu William of Ockham'ın (yaklaşık 1287-1347) adıyla anılan ilke kısaca şunu söyler: Gerekmedikçe çokluk varsayma. Ockham'ın kendi eserlerinde geçen biçimi "Numquam ponenda est pluralitas sine necessitate", yani "Çokluk, gerekmedikçe asla öne sürülmemelidir" cümlesidir.
İşin ilginç yanı, ilkenin en ünlü Latince hâlinin Ockham'a ait olmaması. "Varlıklar gerekmedikçe çoğaltılmamalıdır" cümlesi, Wikipedia'nın aktardığına göre 1639'da İrlandalı Fransisken John Punch'ın bir yorum kitabında geçer. "Ockham'ın usturası" adı da ancak 1649'da, Libert Froidmont'un bir eserinde görünür. Yani ilkenin kendisi bile zamanla fazladan katmanlar kazanmış.
Ustura benzetmesi yerindedir. Bir açıklamadan, bir plandan ya da bir üründen sonucu değiştirmeyen her parçayı kesip atmayı önerir. Juicero için soru şuydu: 400 özel parça ve dört ton kuvvet, meyve suyunu müşterinin iki elinden ne kadar daha iyi yapıyordu? Cevap, bir bardağın dibindeki birkaç yudumdu.
Ürününü tasarlarken her parça için aynı soruyu sorabilirsin: Bu parça olmasa müşteri bir fark görür mü?
Yararlı mı, güzel mi?
William Morris, 19 Şubat 1880'de Birmingham'da verdiği "The Beauty of Life" konuşmasında dinleyicilerine herkese uyacak altın bir kural önerdi:
"Have nothing in your houses that you do not know to be useful or believe to be beautiful."
Türkçesiyle: Evinizde yararlı olduğunu bilmediğiniz ya da güzel olduğuna inanmadığınız hiçbir şey bulundurmayın.
Juicero mutfaklara güzel bir makine olarak girdi. Yararlı olduğunu kanıtlayamadığı gün oradan çıktı. Senin ürünün müşterinin hayatında hangisi: yararlı olduğunu bildiği bir şey mi, yoksa yalnızca bakmaktan hoşlandığı bir makine mi?
Juicero'nun kaydını ve kaynaklarını Girişim Mezarlığı'ndaki sayfasında bulabilir, kapanan diğer girişimlerin hikâyelerine Girişim Mezarlığı arşivinden ulaşabilirsin.
