Workfluencer Marketing: İş Dünyasında Yükselen Pazarlama Stratejisi
1754'te Londra'da otuzlu yaşlarının ortasındaki bir mobilya ustası, mesleğinin sırlarını bir kitaba döktü. Thomas Chippendale, Yorkshire'daki küçük Otley kasabasında doğmuş, Londra'ya gelip bir atölye kurmuştu. Kitabın adı uzundu ama iddiası açıktı: The Gentleman and Cabinet-Maker's Director, yani beyefendi ve mobilya ustası için kılavuz.
İçinde 160 gravür levha vardı: Gotik, Çin ve "modern" üslupta ev mobilyaları. Başta da mimarlığın beş düzenini ve perspektif kurallarını anlatan bir bölüm, her tasarımın ölçüleriyle birlikte. Chippendale önsözde kitabın iki ayrı okuru olduğunu açıkça yazdı: kitap, birine seçimde, ötekine uygulamada yardım etmek için hazırlanmıştı. Beyefendi hangi mobilyayı istediğini seçecek, usta onu nasıl yapacağını öğrenecekti.
Kitabın başındaki abone listesi bugün bile şaşırtıcı. Soyluların ve varlıklı beyefendilerin yanında onlarca mobilya ustası, oymacı, doğramacı ve döşemeci adı var. Yani Chippendale'in meslektaşları, hatta rakipleri. Bir zanaatkâr, bildiğini rakiplerine de satıyordu.
Sonuç, hiçbir ilanın yapamayacağı bir şeydi. Victoria and Albert Müzesi'nin ifadesiyle Chippendale'in tasarımları Britanya'da, Avrupa'da ve Amerika'da o kadar etkili oldu ki "Chippendale", bu tasarımlara benzeyen her mobilyanın kısa adı hâline geldi. Kitabın adını taklit edenler bile çıktı: 1770'te mimar John Crunden, The Joyner and Cabinet-Maker's Darling, or Pocket Director adıyla bir cep kılavuzu yayımladı. Chippendale'in atölyesi ise Harewood House, Nostell Priory ve Dumfries House gibi büyük konakların mobilyalarını yapmaya başladı.
Workfluencer nedir?
Chippendale'in yaptığını bugün bir adla anıyoruz. İşini yaparken işini anlatan, bildiğini paylaşarak güven kazanan profesyonellere workfluencer deniyor. Kelime, İngilizcedeki "work", yani iş, ile "influencer", yani etkileyici kelimelerinden türetildi.
Workfluencer, ünlü olduğu için değil, işini iyi bildiği için dinlenen kişidir. Bir yazılım şirketinde mühendis, bir hastanede hemşire, bir danışmanlık şirketinde strateji direktörü olabilir. Takipçi sayısı çoğu zaman büyük değildir ama kitlesi nettir: aynı işi yapan, aynı sorunları yaşayan insanlar.
Business influencer ise daha geniş bir kitleye iş dünyası, liderlik ve kariyer üzerine konuşan içerik üreticisini anlatır. İkisi sık sık iç içe geçer. Fark, birinin daha çok sahadan, ötekinin daha çok kürsüden konuşmasıdır.
Workfluencer marketing nedir?
Workfluencer marketing, bir markanın hedef kitlesine bu profesyoneller aracılığıyla ulaşmasıdır. Bu bazen dışarıdan uzmanlarla kurulan iş birlikleri, bazen de şirketin kendi çalışanlarının sesini görünür kılmak demektir. Özellikle şirketlere satış yapan B2B markalar için güçlü bir kanaldır, çünkü bu alanda karar vericiler, işini bilen birinin sözüne bir ilandan daha kolay kulak verir.
Workfluencer marketing nasıl uygulanır?
Takipçiye değil, uzmanlığa bak
Doğru kişi, kitlesi senin müşterilerinle örtüşen ve konusunu gerçekten bilen kişidir. Chippendale'in kitabı herkese değil, mobilya ısmarlayacak ve mobilya yapacak olanlara seslendi. Sen de önce kime ulaşmak istediğini netleştir, sonra o insanların kimi dinlediğine bak.
Önce bilgi, sonra ürün
Chippendale'in kitabı bir katalogdu ama önce bir el kitabıydı. Workfluencer içeriği de önce okura bir şey öğretmeli. Ürün, anlatılan bilginin doğal bir parçası olarak görünmeli; araya sıkıştırılmış bir ilan gibi değil.
Kendi çalışanlarını unutma
En inandırıcı workfluencer'lar çoğu zaman zaten şirketin içindedir. Çalışanlarını paylaşmaya zorlamak yerine, isteyenlere zaman, eğitim ve açık bir çerçeve sun. Kimse bir insanın hesabında kurumsal bir basın bülteni okumak istemez.
Şeffaf ol
Ücretli bir iş birliği varsa bunu açıkça belirt. Workfluencer'ın tek sermayesi güvendir; gizlenen bir anlaşma o güveni markayla birlikte yakar.
Doğru şeyi ölç
Beğeni sayısı tek başına pek bir şey söylemez. Yorumlarda kimin konuştuğuna, profil ziyaretlerine, gelen görüşme taleplerine bak. LinkedIn'de bu tür iş birliklerinin nasıl kurulduğunu LinkedIn'de influencer pazarlaması yazısında bulabilirsin.
Etki, yıldızlardan akan bir güçtü
"Influence" kelimesi İngilizceye 14. yüzyılın sonlarında bir astroloji terimi olarak girdi. Ortaçağ Latincesindeki "influentia", yani içeri akış, "influere" fiilinden geliyordu: akıp girmek. İnanışa göre yıldızlardan görünmez bir güç akıyor, insanların karakterini ve kaderini belirliyordu. Kelime, insanların birbiri üzerindeki görünmez etkisini 1580'lerde anlatmaya başladı. "Influencer"ın bugünkü anlamı ise reklamcıların dilinde 2000'lerde, internette 2010 civarında yerleşti.
Etkinin kaynağı gökten yere indi ama işleyişi hâlâ büyük ölçüde görünmez. Psikologlar Carl Hovland ve Walter Weiss 1951'de yayımladıkları çalışmada aynı mesajı katılımcılara farklı kaynaklara atfederek sundu. Güvenilir bir kaynaktan geldiği söylenen mesaj, ilk ölçümde güvenilmez bir kaynaktan geldiği söylenenden daha fazla ikna etti. Buna kaynak güvenilirliği deniyor.
Workfluencer'ın gücü de buradan gelir. Söylediğini bir kitaptan değil, kendi işini yaparken öğrenmiştir ve dinleyenler bunu bilir.
Son söz
Aristoteles, "Retorik"te ikna yollarını sayarken konuşanın karakterine ayrı bir yer açar. Ona göre bu güven, konuşmacı hakkında önceden düşünülenden değil, söylediklerinden doğmalıdır. Ve ekler:
"Karakteri, neredeyse sahip olduğu en etkili ikna aracı sayılabilir."
Chippendale'in adı bir sloganla değil, paylaştığı bilgiyle bir üslubun adı oldu. Peki senin şirketinde, bildiğini paylaşsa sektörün dinleyeceği kaç kişi var ve onlara bunun için alan açıyor musun?
