Ürün Lansmanı Nasıl Yapılır? Lansmandan Önce, Lansman Günü ve Sonrası

The Times'ın 26 Mart 1836 tarihli sayısında küçük bir duyuru vardı: Ayın 31'inde, Boz takma adlı bir yazarın "Pickwick Kulübü'nün Ölümünden Sonra Bulunan Kâğıtları" adlı aylık dizisinin bir şilinlik ilk sayısı çıkacaktı. Boz, 24 yaşındaki Charles Dickens'tı.

Fikir aslında yayıncılar Chapman ve Hall'a aitti. Ressam Robert Seymour'un çizeceği komik avcılık gravürlerini taşıyacak aylık bir dizi düşünmüşlerdi: Avlanmaya, balığa çıkıp beceriksizliği yüzünden başı belaya giren bir kulüp. Dickens'tan istenen, resimlerin arasını dolduracak metindi. Dickens itiraz etti. Kendisi pek avcı değildi, fikir de yeni değildi; resimlerin metinden doğması gerektiğini söyledi. Yayıncılar razı oldu.

Biyografi yazarı John Forster'ın aktardığına göre ciltçi ilk sayıdan yalnızca dört yüz kopya hazırladı. İlk sayı 24 sayfa ve dört resimle çıktı. İkinci sayı çıkmadan Seymour hayatını kaybetti. Dizi zaten tartışılan bir kararı hemen aldı: Sayılar 32 sayfaya çıktı, resimler ikiye indi. Bir sayıyı başka bir ressam çizdi, dördüncü sayıdan itibaren Hablot Browne geldi.

Forster'a göre işin önemi ancak dördüncü ya da beşinci sayıda anlaşıldı; beşinci sayıda Sam Weller adlı hazırcevap bir uşak hikâyeye girmişti. Gazete övgüsü ya da reklam olmadan satışlar her sayıda biraz daha yükseldi. 1837 yazında çıkan on beşinci sayı için ciltçinin siparişi kırk bin kopyayı geçiyordu.

Lansman bir gün değil, bir süreçtir

Pickwick'in ilk sayısı bir başarısızlık değildi; sadece hikâyenin başıydı. Asıl ürün, lansmandan sonra okurlara bakılarak bulundu: daha çok metin, daha az resim, bir de okurların peşinden koştuğu bir karakter.

Ürün lansmanını da üç parçalı düşünmek işe yarar: lansmandan önce, lansman günü ve lansmandan sonra. Çoğu kurucu bütün enerjisini ortadaki güne harcar. Oysa sonucu çoğu zaman diğer iki parça belirler.

Lansmandan önce: Bekleme listesi değil, ön satış

Failory'nin ön satış rehberi, bekleme listelerinin ve müşteri görüşmelerinin bir zaafına dikkat çekiyor: nezaket açığı. İnsanlar heveslerini kırmamak için fikrini olduğundan daha çok beğendiklerini söyler. "Haber ver, ilk ben alırım" diyenlerin sayısıyla gerçekten ödeyenlerin sayısı arasındaki fark, bu açıktır. Ön satış bu açığı kapatır, çünkü para ödemek nazik olmanın gerektirdiği bir şey değildir.

Anlatma, göster

Henüz var olmayan bir ürünü satmak için insanların onu gözünde canlandırabilmesi gerekir. Failory'nin aktardığı örnekte Brian Casel, Ops Calendar adlı yazılımı için yalnızca ekran tasarımlarından bir tanıtım videosu hazırladı ve altı haftada ilk ön satışlarını bu videoyla yaptı. Çalışan bir ürün değil, anlaşılır bir resim yeterli oldu.

Erken gelene gerçek bir sebep ver

Ürün hazır değilken beklemek her zaman daha mantıklıdır. Erken alana belirgin bir indirim, kurucuyla doğrudan görüşme ya da kurulum desteği sunmazsan, insanlar lansmanı bekler ve sen talebin olup olmadığını öğrenemezsin. PriceUnlock teklifini yüz müşteriyle sınırladı; Orapa'nın kurucusu Stan Rymkiewicz yüzden fazla soğuk e-postayla yaklaşık on yıllık abonelik sattı, ortalama yüzde 60 indirim ve 90 günlük iade garantisiyle.

İtirazı baştan yanıtla

Henüz olmayan bir şey için para istiyorsun; şüphe doğaldır. Zahmetsiz iade, sık sorulan sorular sayfası ve ilk alıcıların yorumları güveni sen istemeden kurar.

Lansman günü: Birkaç kanalı derin kullan

Failory'nin rehberi sonunda tek bir öğüt veriyor: Derinlik genişlikten iyidir. Aynı anda her kanala yüklenmek yerine iyi yapabileceğin bir ila üç yolu seç. Kitlen varsa onu kullan; yoksa müşterilerinin zaten toplandığı küçük toplulukları, başkalarının yayınlarını ya da birebir mesajları kullan. Buffer'ın kurucularından Leo Widrich, şirketin lansman öncesinde başka bloglara 150 konuk yazı yazmıştı.

Pickwick'in de tek bir kanalı vardı: The Times'taki birkaç satırlık duyuru ve ayın son günü kitapçılara giden yeşil kapaklı sayı. Gerisini okurlar birbirine anlattı.

Lansmandan sonra: İkinci sayıyı yeniden yaz

Lansman, ürünün ilk kez gerçek kullanıcılarla karşılaştığı andır; asıl bilgi ondan sonra gelir. Hangi özelliğe tıklandığına, hangi sayfada vazgeçildiğine, insanların ürünü başkasına nasıl anlattığına bak. Dickens'ın okurları resimlerin değil, metnin peşindeydi; dizi bunu görünce biçimini değiştirdi. Senin ürününün Sam Weller'ı, kullanıcılarının en çok bahsettiği o beklenmedik şey olabilir. Onu bul ve büyüt.

İlk günkü sessizlik de bir hüküm değildir. 1836 baharında dört yüz kopyayla başlayan dizi, 1837'deki on beşinci sayısında kırk bini geçmişti.

Mızrak ve gemi

Lansman, Fransızca lancement kelimesinden geliyor. Fiil lancer, "fırlatmak" demek; kökü Latince lancea, Roma yardımcı birliklerinin hafif mızrağı. İngilizcedeki launch da ilk anlamıyla mızrak gibi fırlatmak demekti, sonra suya indirilen gemi için kullanıldı.

İki imge birbirinden çok farklı. Fırlatılan mızrağın yönü elden çıktığı anda belli olur, havada düzeltilemez. Suya indirilen gemi ise o andan sonra yolculuğuna başlar; rotası denizde, rüzgâra ve akıntıya bakılarak düzeltilir. İyi bir ürün lansmanı mızraktan çok gemiye benzer.

Son söz

Robert Louis Stevenson, 1881'de kitaplaştırdığı El Dorado denemesini şu cümleyle bitirir:

"To travel hopefully is a better thing than to arrive, and the true success is to labour."

Umutla yol almak varmaktan iyidir; asıl başarı emek vermektir.

Pickwick'in ilk sayısı bir varış değil, yolun başıydı; dizi asıl biçimini lansmandan sonra, okurlara bakılarak buldu. Senin lansman planında, ilk günden sonraki yol için ne kadar yer var?

Lansmandan önce neyi yapacağını belirlemek için MVP Nedir, Nasıl Planlanır? yazısına göz atabilirsin.