Kıtlık Pazarlaması Nedir? Sınırlı Üretim Talebi Ne Zaman Artırır?

Adam Smith 1776'da yayımlanan Milletlerin Zenginliği'nde, Hollandalıların Baharat Adaları'nda yaptığını "anlatıldığına göre" diye aktarır: Verimli bir yılın ürettiği baharattan, Avrupa'da yeterli kârla satabileceklerinden fazlasını yakıyorlardı. Yerleşim kurmadıkları adalarda karanfil ve muskat ağaçlarının genç çiçeklerini, yeşil yapraklarını toplayana prim ödüyorlardı. Smith'in duyduğuna göre bu politika o adalardaki ağaçları neredeyse tamamen kurutmuştu. Hesap basitti: Pazara götürdüklerinden fazlası yetişmeyecekti.

Botanik tarihçisi Thomas Zumbroich bir önlem daha anlatır. Ticarete giren muskat cevizleri kirece yatırılıyor, tohumun filizlenme gücü bilerek düşürülüyordu. Satın aldığın muskatı yiyebilirdin ama ekemezdin.

Fransa bu kilidi açmak için 1750'de, Pondicherry'ye yirmi beş muskat fidanı getirene yirmi bin gümüş ödül koymuştu. İşi sonunda Pierre Poivre çözdü. Adı Fransızcada "biber" demekti ve 1745'teki bir deniz çatışmasında sağ kolunun bir kısmını kaybetmişti. 1753 ve 1755'te bugünkü Mauritius olan Île de France'a getirebildiği az sayıdaki fidandan yalnızca ikisi yaşadı. Adanın intendant'ı olduktan sonra 1769'da Molukkalara gizli bir sefer gönderdi. Haziran 1770'te adaya bol miktarda muskat fidanı ve tohumu ulaştı. 1771-1772'deki ikinci yolculuk, Zumbroich'e göre Hollanda'nın muskat tekelini kesin olarak bitirdi.

Yakılan baharat, kireçlenen tohum, sökülen ağaçlar: Kıtlığı korumak için onca emek harcandı ve hepsi, onu delmeye kararlı tek bir adama yetmedi.

Kıtlık pazarlaması nedir?

Kıtlık pazarlaması, bir ürünün arzını bilerek sınırlayıp onu daha çok istenir kılmaktır. Sınırlı üretim, numaralı seri, yalnız belli saatlerde açılan satış ve sokak giyiminden tanıdık "drop" modeli bunun biçimleridir. Ürün bir anda çıkar, tükenir, bir sonrakini bekleyen bir kalabalık bırakır.

The Hustle'da Zachary Crockett'in anlattığı Nerdy Nuts hikâyesi, bu modelin iki yüzünü birden gösteriyor. Craig Mount ve Erika Peterson, Güney Dakota'da eBay'den aldıkları ikinci el bir öğütücüyle aromalı fıstık ezmesi yapıyordu. Haziran 2020'de sokak giyimi markalarından öğrendikleri gibi sınırlı "drop"lar başlattılar. İki TikTok üreticisinin videolarından sonra talep, saatte 60 kavanoz çıkaran tek makinenin çok üstüne çıktı. Siparişler birikince site yalnız pazar günleri açılmaya başladı. 2020'nin ilk böyle pazarında iki dakikada 80.000 dolarlık satış yapıldı ve site yeniden kapatılmak zorunda kalındı. Ağustos 2020'de aylık satış 505.862 dolardı; kavanozlar eBay'de 40 dolara el değiştiriyordu.

Mount'a göre kaçıranlar için bir kıtlık yanılsaması doğmuş, alabilenler kendini özel hissetmişti. Aynı 2020 yazında binlerce öfkeli e-posta ve yorum da geldi; kimi müşteri telefonda yalvarıyor, kimi kuruculara "mutfağa geri dönün" diye yazıyordu. Mount'un özeti açıktı: Tükenmek pazarlama için harika, lojistik açısından ise başlarına gelebilecek en kötü şeydi.

Kıtlık ne zaman talep yaratır, ne zaman güveni yakar?

Kıtlık gerçek olsun

Elle yapılmış, küçük partilerle üretilen, gerçekten az olan bir ürünün kıtlığı bir bilgidir. Depoda bekleyen malı "son 3 adet" diye satmak ise bir yalandır ve er geç ortaya çıkar. Hollandalılar kıtlığı ancak zorla, ateşle ve kireçle koruyabildi. Senin müşterin kandırıldığını anladığı gün, başka bir Poivre'a gitmeye hazırdır.

Kaçıranlara bir yol bırak

Her drop, alanlar kadar alamayanları da üretir. Bir sonraki satışın tarihi, bir bekleme listesi ya da önceliği belli bir sıra, dışarıda kalan kalabalığı öfkeli bir kalabalık olmaktan kurtarır. Alamayan müşteri, bir dahaki sefere nasıl alacağını bilmeli.

Kapasite sınırını strateji sanma

Nerdy Nuts'ta drop'lar bir pazarlama tercihiydi; pazar günü penceresi ise yetişemeyen üretimin dayattığı bir zorunluluktu. Kıtlık bir pazarlama kararı olduğunda takvimini sen belirlersin; bir üretim sorunu olduğunda takvimi sipariş kuyruğu belirler. İkisini karıştıran şirket, ilan ettiği heyecanı teslim edemez.

Kıtlık ürünün yerine geçmesin

Az bulunmak bir ürünü bir süre değerli gösterebilir. İkinci, üçüncü alışverişi getiren ise yine tadı, işe yaraması, beklemeye değmesidir. Kıtlık bir kıvılcımdır; yakacak odunu ürünün kendisi sağlar.

Dışarıda bırakılanlar

Ayrıcalıklı ürünlerin sıfatı exclusive, Latince excludere fiilinden gelir: ex, yani dışarı, ve claudere, yani kapamak. Kelimenin kendisi, kıtlığın nasıl çalıştığını anlatıyor. Bir şeyi değerli kılan, onu alanlar kadar dışarıda kalanlardır.

Psikolog Stephen Worchel ve arkadaşları 1975'te bunu kurabiyelerle ölçtü. İki deneyde 200 üniversiteli kadından kavanozdaki kurabiyeleri puanlamalarını istediler. Az olan kurabiyeler bol olanlardan daha çekici bulundu. Bol iken sonradan azalanlar, baştan beri az olanlardan bile değerli göründü. En ilginç bulgu sonuncusuydu: Kurabiyeler başkaları çok istediği için azaldığında, bir kaza yüzünden azaldığındakinden daha değerli sayıldı.

Yani kıtlığın asıl gücü, "başkaları da istiyor" bilgisinden gelir. Bu bilgi doğruysa talebi büyütür. Uydurmaysa, ortaya çıktığı gün geriye yalnızca kandırılmış bir müşteri kalır.

Son söz

La Rochefoucauld, Maksimler'in 276. maksiminde şöyle der:

"L'absence diminue les médiocres passions, et augmente les grandes, comme le vent éteint les bougies et allume le feu."

Yokluk sıradan tutkuları azaltır, büyükleri artırır; tıpkı rüzgârın mumları söndürüp ateşi büyütmesi gibi.

Bir drop'un rüzgârı da aynı şeyi yapar. Senin ürününe duyulan istek, beklemenin rüzgârında söner mi, büyür mü?

Kıtlığın fiyatla ilişkisini düşünmek için Girişimler İçin Fiyatlandırma: Ürününe Fiyat Nasıl Konur? yazısına göz atabilirsin.