Quibi Neden Kapandı?

21 Ekim 2020 öğleden sonra Jeffrey Katzenberg ve Meg Whitman imzalı bir açık mektup yayımlandı. Mektubun ana cümlesi kısaydı: "Quibi başarılı olmuyor." Servis o gün altı aylıktı ve 2018'den beri toplam 1,75 milyar dolar toplamıştı.

Mektup iki olası neden sayıyordu. Ya fikir, tek başına bir yayın servisini taşıyacak kadar güçlü değildi ya da zamanlama yanlıştı. Katzenberg ve Whitman, bunu hiçbir zaman kesin bilemeyeceklerini, ama ikisinin birleşimi olduğundan şüphelendiklerini yazdı. PBS'in aktardığı bir ayrıntı daha var: şirketin uzun süre çalışmaya yetecek sermayesi vardı. Kapanış kararı para bittiği için değil, devam etmenin sonucu değiştirmeyeceği düşünüldüğü için alınmıştı.

Girişimler genellikle kasaları boşalınca kapanır. Quibi'nin kasasında para vardı. Eksik olan, parayla satın alınamayan bir şeydi: ürünü isteyen yeterince insan.

Ne yapıyordu?

Şirket Ağustos 2018'de Los Angeles'ta NewTV adıyla kuruldu. Fikir, DreamWorks'ün animasyon kolunu büyüten Katzenberg'indi, CEO koltuğunda Meg Whitman oturuyordu. Ekim 2018'de adı Quibi oldu: "quick bites", yani hızlı lokmalar. Aynı yıl yaklaşık 1 milyar dolar toplandı, Ocak ile Haziran 2020 arasında 750 milyon dolar daha geldi. Yatırımcılar arasında Disney, NBCUniversal, WarnerMedia, Sony Pictures ve Alibaba vardı.

Ürün, Hollywood kalitesinde dizileri on dakikayı aşmayan bölümlere bölüyor ve yalnızca telefonda izlenecek şekilde sunuyordu. Telefonu dikey ya da yatay tuttuğunda görüntü kesintisiz biçimde ekrana uyuyordu. Fiyat reklamlı sürümde aylık 4,99, reklamsız sürümde 7,99 dolardı, ilk 90 gün ücretsizdi. Tubefilter'ın Ekim 2020'de aktardığına göre şirket içeriğin dakikasına 100 bin dolara kadar, yani saatine 6 milyon dolara kadar ödemeye hazırdı.

Bütün bu yatırımın altında tek bir varsayım yatıyordu: insanlar gün içindeki küçük boşluklarda, yolda, öğle arasında, sırada beklerken, kısa ama kaliteli bir şey izlemek için para öder.

Ne ters gitti?

Varsayım sahaya çıktığı anda sınandı. Yayımlanmış verilerle zaman çizgisi şöyle:

• 6 Nisan 2020: Quibi ABD ve Kanada'da açıldı. Salgın kapanmaları, ürünün doldurmak istediği yolculuk ve bekleme anlarını büyük ölçüde ortadan kaldırmıştı.
• 14 Nisan 2020: Şirket ilk haftada 1,7 milyon indirme açıkladı.
• Mayıs 2020: Sensor Tower verisine göre uygulama, ücretsiz iPhone uygulamaları sıralamasında 125'inci sıraya düşmüştü. Katzenberg, New York Times'a ters giden her şeyi koronavirüse bağladığını söyledi.
• Haziran 2020: Televizyona yansıtma desteği geldi. Wall Street Journal'a göre servis, ilk yıl için öngörülen 7,4 milyon abone yerine yaklaşık 2 milyon abone yolundaydı.
• Temmuz 2020: Sensor Tower, ilk kullanıcıların yaklaşık yüzde 8'inin ücretli aboneliğe geçtiğini tahmin etti. Quibi bu rakamlara itiraz etti.
• Ekim 2020: Apple TV, Fire TV ve Android TV uygulamaları, Variety'ye göre kapanış duyurusundan yalnızca iki gün önce çıktı. 21 Ekim'de karar açıklandığında Quibi'nin yaklaşık 500 bin abonesi vardı.
• 1 Aralık 2020: Uygulama çalışmaz hâle geldi. Variety'nin aktardığına göre şirket, yatırımcılarına elindeki nakitten 350 milyon dolar iade edeceğini bildirmişti.
• 8 Ocak 2021: Roku, 75'ten fazla Quibi programının haklarını 100 milyon doların oldukça altında bir bedelle satın aldı.

Salgın gerçek bir darbeydi. Ama Variety'nin değerlendirmesi daha derine iniyor: insanlar pahalı yapımları çoğunlukla oturma odasındaki televizyonda izlemek istiyordu. Telefondaki kısa video alanı ise boş değildi. TikTok, Instagram, Snapchat ve YouTube bu alanı zaten ücretsiz ve sonsuz bir akışla dolduruyordu. Katzenberg'in "boş alan" diye gördüğü yer, aslında kalabalık bir meydandı.

Girişimciler için dersler

• Bütçe, davranışı değiştirmez. Yeni bir izleme ya da kullanım alışkanlığı öneriyorsan, önce küçük bir grupla bu alışkanlığın gerçekten var olduğunu göster. Yıldız isimler ve yüksek prodüksiyon, var olmayan bir ihtiyacı yaratmaz.
• Rakibini kategoriyle değil, zamanla tanımla. Quibi kendini diğer abonelik servisleriyle kıyasladı. Oysa kullanıcının o beş dakikası için yarışan şey ücretsiz uygulamalardı.
• Ürünü tek bir ana bağlama. Yolculuk anı ortadan kalkınca ürünün nedeni de zayıfladı. Kullanım senaryon kırılırsa ne olacağını önceden düşün.
• Kullanıcının alıştığı şeyi lansmanda sun. Paylaşım ve televizyonda izleme sonradan eklendi. Son uygulama, kapanıştan iki gün önce geldi.
• Dönüşüm oranı, indirme sayısından önemlidir. Nisan 2020'deki 1,7 milyon indirme manşet olur. Ücretsiz denemeden sonra kaç kişinin kart bilgisini girdiği ise şirketin kaderini belirler. Bu hesabı erken yapmak için birim ekonomisi hesaplayıcısını kullanabilirsin.

Erken ölçekleme: önce büyümek, sonra sormak

Girişim dünyasında bu hatanın bir adı var: erken ölçekleme. Startup Genome ekibi 2011'de 3.200 girişimin verisini inceledi. Steve Blank'in aktardığı bulgulara göre hızlı büyüyen internet girişimlerinin yüzde 74'ü erken ölçekleme yüzünden batıyordu. Doğru zamanda ölçeklenenler ise erken ölçeklenenlere göre yaklaşık 20 kat hızlı büyüyordu.

Erken ölçekleme, bir şirketin müşteri, ürün, ekip ve harcama boyutlarından birini diğerleri hazır olmadan büyütmesidir. Talep kanıtlanmadan reklama, ekibe ve envantere para akıtmak bunun en tanıdık biçimidir. Quibi'nin hikâyesi bu kavramın uç bir örneği: ölçek sonradan gelmedi, ilk günden tasarlandı. Programlar çekildi, reklam alanları satıldı, büyük açılış yapıldı. Küçük bir pilotla "insanlar bunun için gerçekten para öder mi?" sorusu sorulmadı.

Küçük başlamanın değeri burada ortaya çıkıyor. Küçük bir deney ucuza yanılmanı sağlar. Büyük bir lansman ise yanıldığını öğrenmenin en pahalı yoludur. MVP'yi nasıl planlayacağını anlatan yazı, bu sorunun daha erken nasıl sorulacağını ele alıyor.

Hızlı araç, belirsiz hedef

Henry David Thoreau, Walden'ın (1854) "Ekonomi" bölümünde kendi çağının heyecanlı icatlarına mesafeli bakar:

"Our inventions are wont to be pretty toys, which distract our attention from serious things. They are but improved means to an unimproved end... We are in great haste to construct a magnetic telegraph from Maine to Texas; but Maine and Texas, it may be, have nothing important to communicate."

Türkçesiyle: İcatlarımız çoğu zaman bizi ciddi şeylerden uzaklaştıran güzel oyuncaklardır. Geliştirilmemiş bir amaca giden geliştirilmiş araçlardır. Maine'den Teksas'a telgraf hattı kurmak için acele ediyoruz, ama belki Maine ile Teksas'ın birbirine söyleyecek önemli bir şeyi yoktur.

Quibi'nin aracı kusursuzdu: dönen ekran, ünlü yönetmenler, milyarlık bütçe. Hattın öbür ucunda bekleyen yeterince insan yoktu. Senin kurduğun hattın ucunda kim var ve ona söyleyecek önemli bir şeyin olduğunu nereden biliyorsun?

Quibi'nin kaydını ve kaynaklarını Girişim Mezarlığı'ndaki sayfasında bulabilir, kapanan diğer girişimlerin hikâyelerine Girişim Mezarlığı arşivinden ulaşabilirsin.