Şehir Fırsatı Neden Kapandı?

23 Nisan 2010 gecesi sehirfirsati.com yayına girdi. İlk kampanyası bir liralık sinema biletiydi. Site, Berlin merkezli CityDeal'in Türkiye koluydu ve CityDeal o gün 14 Avrupa ülkesinde çalışıyordu. Webrazzi'nin aktardığına göre genel müdür Emre Ekmekçi'ydi. Ekip 16 kişiydi, İstanbul, Ankara, Bursa, Antalya, Adana ve Afyon olmak üzere altı şehirde başlıyordu. Yıl sonu hedefi ise 80 şehir ve 50 kişilik bir kadroydu.

Beş yıl sonra, 24 Ağustos 2015'te aynı siteye giren kullanıcılar başka bir mesajla karşılaştı: Groupon, Türkiye'deki faaliyetlerini sonlandırıyordu. Altı şehirden seksene uzanan hesap tutmadı. Peki neden?

Bugün de her girişimci bir noktada aynı kapıya gelir: ilk sipariş indirimi, ilk ay ücretsiz, kampanya kodu. İndirim, kalabalığı kapıya getirmenin en hızlı yoludur. Kalabalığı içeride tutmanın yolu ise ayrı bir iştir. Şehir Fırsatı'nın hikâyesi, bu ikisinin arasındaki boşluğu beş yıllık bir örnekle gösteriyor.

Ne yapıyordu?

Model basitti. Restoran, sağlık merkezi ve etkinlik gibi yerel hizmetler için her gün indirimli bir kupon satılıyordu. İşletme yeni müşteri kazanıyor, alıcı indirimli bir deneyim buluyor, site de iki tarafı buluşturuyordu. Fikir basitti, çünkü kampanya tek bir günlük teklife sığıyordu.

Açılıştaki bir liralık sinema bileti, tam da bu fikrin vitrinidir: ilk işlemin sürtünmesini sıfıra yaklaştırır, ama ikinci işlemi hiçbir şekilde garanti etmez. Bu da bir yorum. Yine de kampanyanın başarısı, ilk gece satılan bilet sayısıyla değil, o biletle sinemaya gidenlerin sonra ne yaptığıyla ölçülür.

Mayıs 2010'da Groupon, CityDeal'i satın aldı ve Şehir Fırsatı, Groupon'un Türkiye markası oldu. Webrazzi'ye göre CityDeal, Türkiye pazarına 2,5 milyon euro yatırmış ve site açılıştan bir ay sonra 100 bin üyeye ulaşmıştı. Groupon'un o dönemdeki CEO'su Andrew Mason, CityDeal'in Groupon modelini her ülkeye şimşek hızıyla uyarlayıp büyük başarı elde ettiğini söylüyordu. Türkiye de bu uyarlamalardan biriydi.

Ne ters gitti?

Resmî açıklama kısaydı. Groupon, Türkiye ofisinin finansal beklentileri karşılayamadığını bildirdi. Yayımlanan haberlerde daha ayrıntılı bir gerekçe yer almıyor. Aşağıdaki zaman çizgisi, yayımlanmış verilerden çıkan tabloyu gösteriyor, nedenler ise bu verilerin yorumu.

• Mayıs 2012: Webrazzi'nin analizine göre grup alışveriş sitelerinin toplam kullanıcı sayısı bir yılda 3,4 milyondan 2,3 milyona indi. Oysa aynı dönemde internet kullanıcısı yaklaşık 700 bin artmıştı. Şehir Fırsatı'nın tekil ziyaretçisi 813 binden 663 bine, günlük ziyaretçisi 65 binden 52 bine geriledi.
• Ağustos 2015: Webrazzi, Türkiye ofisinde satışların son dönemde yüzde 60'a varan oranda düştüğünü ve maliyeti azaltmak için işletmeleri ziyaret eden saha satış ekibinden telefonla satışa geçildiğini duyurdu.
• 24 Ağustos 2015: Groupon, beş yılı aşkın süredir Şehir Fırsatı adıyla çalıştığı Türkiye'den çekildiğini açıkladı. Marketing Türkiye'ye göre kupon sahiplerinin iade işlemleri için son tarih 30 Eylül 2015 oldu.

Pazarın kendisi de değişmişti. Webrazzi, 2012 analizinde grup alışveriş pazarındaki gerilemenin artık herkesçe bilinen bir gerçek olduğunu yazıyordu. 2010'da bir yıl sonu hedefi olarak konan 80 şehir, 2012'ye gelindiğinde başka bir pazara ait bir hesap gibi duruyordu. Büyüme planı, pazarın o yıllardaki hızına göre yapılmıştı; pazar yavaşlayınca plan da yerinde kalamadı.

Rakip tarafın yorumu da dikkat çekiciydi. Webrazzi'ye göre Grupanya'nın yatırımcılarından Cem Sertoğlu, veda tweetinde Grupanya ekibini tebrik etti ve ekibin çok daha az kaynakla bir numaralı rakibini geride bıraktığına dikkat çekti. Üstelik Webrazzi'nin Mayıs 2012 analizinde Şehir Fırsatı'nın tekil ziyaretçisi 663 bin, Grupanya'nınki 551 bindi. Yani çekilen taraf, o tarihte daha fazla ziyaretçisi olan taraftı.

Girişimciler için dersler

• Kupon bir ilişki değil, bir işlemdir. Kuponla gelen müşteri işletmeyi değil indirimi seçer. Rice Üniversitesi'nden Utpal Dholakia, Haziran 2011'de ABD'de 324 işletmeyle yaptığı çalışmayı yayımladı. İşletmelerin yüzde 55,5'i kupon kampanyasından para kazandı, yüzde 26,6'sı zarar etti, yüzde 17,9'u başa baş çıktı. Kupon kullanıcılarının yaklaşık yüzde 80'i yeni müşteriydi, fakat yalnızca yüzde 19,9'u sonradan tam fiyattan alışverişe döndü.
• İndirimin derinliği de bir karardır. Dholakia, 2011 çalışmasının sonunda işletmelere en fazla yüzde 25 oranında sığ indirimler yapmalarını önerdi. Amaç, kuponla gelen kişinin tam fiyata dönebilmesini mümkün bırakmaktır. Derin bir indirimden sonra tam fiyata dönmek zorlaşır; bu bir yorumdur ama sorunun sana kendi kampanyanda da sorulması gerekir: indirim bittiğinde müşteri kalıyor mu?
• Büyüme hedefini müşteri tutundurmayla ölç. Şehir sayısı, üye sayısı ve ziyaretçi sayısı büyüyebilir. Pazar daraldığında geriye kalan, aynı müşterinin kaç kez döndüğüdür. Birim ekonomini LTV/CAC hesaplayıcısıyla baştan çıkar.
• Maliyet keserken ilişkiyi taşıyan kanalı koruyacağını bil. Saha ekibini telefonla değiştirmek gideri azaltır. Fakat işletmeyle yüz yüze kurulan bağ, bu modelin işletme tarafındaki tutkalıydı. Kaynaklar bu geçişin satış düşüşünün nedeni mi sonucu mu olduğunu söylemiyor, ama çekilmeyi engellemediği açık.
• Küresel marka, yerel hâkimiyet demek değildir. Groupon'un adı ve arkasında küresel bir şirket vardı. Yerel rakip ise Sertoğlu'nun sözüne göre çok daha az kaynakla öne geçti.

Bu girişimin kayıt kartı Girişim Mezarlığı'nda duruyor. Benzer bir kapanış nedenini iş modeli tutmayan girişimler sayfasında da görebilirsin.

Kupon: kesilmiş bir parça

Kupon sözcüğü Fransızca coupon sözcüğünden gelir. Kökü, kesmek anlamındaki couper fiilidir. Etymonline'a göre İngilizcedeki ilk kaydı 1822'ye dayanıyor ve o tarihte bir tahvilden kesilip faiz ödemesi için sunulan parçayı anlatıyordu. Bugünkü anlamı, yani indirim hakkı veren belge, 1906 civarında ortaya çıktı.

Yani kupon, bir bütünden kesilmiş bir parçadır. Tahvilde o parça yatırımcıya gidiyordu. İndirim kuponunda ise işletmenin kâr payından kesiliyor. Bütün aynı kalırken parça büyüdükçe geriye bir şey kalmıyor. Kesilen parçayı telafi eden şey, ikinci kez gelen müşteridir. O gelmediğinde indirim yalnızca gelir kaybı olarak kalır. Bu bir yorum, ama Dholakia'nın rakamları aynı yöne işaret ediyor.

Aristoteles, bu durumu iki bin yılı aşkın süre önce bir arkadaşlık türü olarak anlatmıştı. Nikomakhos'a Etik'in sekizinci kitabında yararı için sevenlerin karşısındakini kendisi için değil, ondan elde ettiği iyilik için sevdiğini yazar.

"Such friendships, then, are easily dissolved, if the parties do not remain like themselves; for if the one party is no longer pleasant or useful the other ceases to love him."

Aristoteles, Nikomakhos'a Etik, VIII. kitap 3. bölüm, W. D. Ross çevirisi. Özetle: yarar üzerine kurulan bağlar, taraflar aynı kalmadığında kolayca çözülür. Biri artık yararlı ya da hoş değilse, öteki sevmeyi bırakır.

Bugün müşterilerinin kaçı, indirimi kaldırdığın gün de kapından girer?