Kuzey Yıldızı Metriği Nedir? Girişimde Hangi Rakamı İzlemelisin?

1902 baharında Hanoi'nin yeni kanalizasyonu sıçanlarla doldu. Fransız sömürge yönetimi şehri Asya'da modernliğin vitrini yapmak istiyordu; altındaki borular ise veba taşıyabilecek sıçanlar için bir otoyola dönmüştü. Yönetim önce kanallara inen Vietnamlı sıçan avcıları tuttu ve ölü sıçan başına ödeme yaptı.

Tarihçi Michael G. Vann'ın arşivde bulduğu sayım çizelgelerine göre rakamlar her hafta büyüdü. Haziran 1902'de bir günde 20 binden fazla sıçan öldürüldüğü kaydedildi. Rakam büyüyordu ama sıçanlar azalmıyordu.

Yönetim bunun üzerine işi şehir halkına açtı: Getirilen her sıçan kuyruğu için küçük bir ödül. Belediyeye binlerce kuyruk geldi. Vann'ın anlattığına göre birkaç ay sonra sağlık görevlileri şehirde kuyruksuz ama canlı sıçanlar görmeye başladı. Avcılar sıçanı yakalıyor, kuyruğunu kesip yeniden kanala bırakıyordu; ürerlerse yeni kuyruk demekti. Şehrin dışında kuyruk için sıçan yetiştiren çiftlikler bulununca program kaldırıldı.

Fransızlar sıçanları azaltmak istiyordu. Saydıkları ise kuyruklardı.

Kuyruk sayan şirket

Her girişim bir yerde kuyruk sayar. Kayıt sayısı, indirme, sayfa görüntüleme, takipçi. Bu rakamlar büyür, sunumda güzel durur, ekibin moralini yükseltir. Ama işin gerçekten iyiye gidip gitmediğini söylemez. Yalın girişim yaklaşımı bunlara "gösteriş metrikleri" der: Tablonun en pembe hâlini gösteren ama işi ileri taşıyan şeyi ölçmeyen rakamlar.

Failory'nin ürün-pazar uyumunu ölçme rehberi de aynı yerden başlıyor: Kayıtlı kullanıcı sayısının tek başına hiçbir şey kanıtlamadığını, bakılması gerekenin aktif kullanıcı olduğunu söylüyor. Soru şu: Senin işinde sıçanın kendisi ne?

Kuzey yıldızı metriği nedir?

Kuzey yıldızı metriği, müşterinin üründen aldığı değeri en iyi temsil eden tek rakamdır. Ekipteki herkes kararlarını bu rakama göre verir; diğer ölçüler ona hizmet eder.

Değeri temsil eden rakamı bul

Failory, Y Combinator ortağı Gustaf Alströmer'in iki adımlı yöntemini aktarıyor. Önce kullanıcının aldığı değeri en iyi gösteren eylemi seç. Sonra o eylemin tekrar edip etmediğini zaman içinde izle. Airbnb için bu eylem kayıt olmak değil, konaklamaktır. Kayıt sayısı kuyruktur; yapılan konaklama ise sıçanın kendisi.

Sıklığı işine göre belirle

İnsanlar her hafta tatile çıkmaz. Bu yüzden Alströmer'in örneğinde Airbnb'nin bakacağı şey, kullanıcı başına yıllık konaklama sayısıdır. Bir mesajlaşma uygulaması günlük, bir muhasebe aracı aylık ölçülür. Çizgi yıllar boyunca düz gidiyorsa insanlar ürünü kullanmaya devam ediyor demektir; her yıl düşüyorsa gidiyorlardır.

Pusulayı doğrulayan dört ölçü

Tek rakam yön verir ama yanıltabilir de. Failory, ürün-pazar uyumunu birkaç ölçünün birlikte gösterdiğini söylüyor.

"Çok üzülürdüm" diyenlerin oranı

Kullanıcılarına "Bu ürünü artık kullanamasaydın ne hissederdin?" diye sor. "Çok üzülürdüm" diyenler yüzde 40'ı geçiyorsa yaygın kabule göre uyumu bulmuşsundur. Superhuman'ın kurucusu Rahul Vohra, First Round Review'da yazdığına göre 2017 yazında bu oranı yüzde 22 ölçtü. Ürünü yalnızca "çok üzülürdüm" diyenlere odaklayınca oran yüzde 33'e, üç çeyrek içinde yüzde 58'e çıktı.

Tavsiye puanı

Net tavsiye skoru, Bain danışmanı Fred Reichheld'in 2003'te Harvard Business Review'da tanıttığı tek soruya dayanır: "Bu ürünü bir arkadaşına önerme olasılığın nedir?" 9 ve 10 verenlerin oranından 0 ile 6 arası verenlerin oranı çıkarılır. Failory'ye göre 30 ile 70 arası güçlü bir sonuç. Yine de anketleri çoğunlukla memnun kullanıcılar doldurur; tek başına güvenme.

Kalanların eğrisi

Aktif kullanıcı oranını zamana yayarak çiz. Eğri bir süre düşüp sonra düzleşiyorsa ürünün kalıcı bir kitlesi var. Sürekli düşüyorsa yoktur. Bunu ölçmenin ayrıntıları müşteri kaybı yazısında.

Bir müşterinin değeri ve maliyeti

Bir müşterinin sana bıraktığı toplam değeri, onu kazanmak için harcadığın satış ve pazarlama maliyetine böl. Failory'ye göre bu oran 3'e 1 ya da üstündeyse büyüme sağlıklı. Altındaysa her yeni müşteri seni biraz daha fakirleştiriyor olabilir.

Köpeğin kuyruğu

İngilizcede yol gösteren şeye "cynosure" denir. Kelime Yunanca Kynosoura'dan gelir: "köpeğin kuyruğu". Antik Yunanlar Küçük Ayı takımyıldızına bu adı vermişti.

Şair Aratos, MÖ 3. yüzyılda yazdığı Phainomena'da iki takımyıldızı karşılaştırır. Yunan denizciler Büyük Ayı'ya bakarak yön bulur; o parlaktır, akşamın erken saatinde görünür, gözden kaçmaz. Fenikeliler ise Kynosoura'ya güvenir. O küçüktür ve sönüktür, ama kutba daha yakın döndüğü için denizcilere daha doğru yolu gösterir. Aratos'a göre Sidonlu denizciler en düz rotayı onunla bulur.

İyi metrik çoğu zaman en parlak olanı değildir. Ekonomist Charles Goodhart 1975'te benzer bir şeyi para politikası için söyledi: Gözlenen bir istatistiksel düzen, kontrol amacıyla üzerine baskı uygulandığı anda çözülmeye başlar. Sonraki yazarlar bunu daha kısa söyledi: Bir ölçü hedef olunca iyi bir ölçü olmaktan çıkar. Hanoi'deki kuyruklar bunun bir yüzyıl önceki kanıtıydı.

Son söz

Sosyolog William Bruce Cameron, 1963'te yayımlanan Informal Sociology kitabında, çoğu zaman yanlışlıkla Einstein'a atfedilen şu cümleyi yazdı:

"Not everything that can be counted counts, and not everything that counts can be counted."

Sayılabilen her şey önemli değildir; önemli olan her şey de sayılamaz.

Bugün panonda en büyük puntoyla duran rakam sıçan mı, yoksa kuyruk mu?

Ölçtüğün rakamın arkasında gerçek bir talep olup olmadığını anlamak için Ürün-Pazar Uyumu Nedir? Bulduğunu Nasıl Anlarsın? yazısına göz atabilirsin.