Homejoy

Ne yapıyordu?

Homejoy, ev temizliği ve tamirat gibi ev hizmetlerini çevrim içi olarak rezerve etmeyi sağlayan bir platformdu. Arka plan kontrolünden geçen bağımsız temizlikçileri müşterilerle eşleştiriyor ve saatlik 25 ile 35 dolar arasında ücret alıyordu. Şirket ABD, Kanada ve Birleşik Krallık'ta 31 büyük şehirde faaliyet gösterdi.

Neden kapandı?

Homejoy hızla büyümek için ilk temizliği 19 dolar gibi çok düşük fiyatlarla sundu; rakiplerin aynı iş için 85 dolar istediği bir pazarda bu strateji, büyümenin kalitesi konusunda soru işaretleri doğurdu. Şirket kısa sürede 31 şehre açıldı ve Londra'ya kadar genişledi, ancak kârlılığı sürdürmekte zorlandı. Platformda çalışan temizlikçilerin bağımsız yüklenici mi yoksa çalışan mı sayılması gerektiğine dair açılan davalar yükü artırdı. Şirket Temmuz 2015'te kârlılık sorunlarını ve bu davaları gerekçe göstererek kapandı; teknik ekibin bir kısmı Google'a geçti.

Hikâyesi

Adora Cheung, Homejoy'un ilk temizlik işlerini kendi eliyle yaptı ve 2013 sonuna kadar ayda en az bir temizliğe bizzat gitmeyi sürdürdü. Şirket, yeni işe alınan herkese tuvalet fırçalatan girişim olarak dergilere konu oldu. Bu yaklaşım müşteri deneyimini sahada öğrenmeyi sağladı; ne var ki bir hizmet pazaryerini ayakta tutan şey sonunda sahadaki özen değil, her işlemin bıraktığı kâr oldu.

Adora Cheung ve kardeşi Aaron Cheung şirketi 2010'da kurdu. Mart 2010'da Y Combinator'dan yatırım aldılar ama faaliyetler 2012'de başladı. 2013 başında Andreessen Horowitz ve First Round Capital'ın katıldığı 1,7 milyon dolarlık tohum turu geldi. Ekim 2013'teki A serisi ve Aralık 2013'te Google Ventures liderliğinde tamamlanan B serisiyle birlikte bu iki turda toplanan yatırım yaklaşık 38 milyon dolara ulaştı. Wired, Google'ın ev temizliği gibi bir alana milyonlar akıttığını yazıyordu. 100'ü aşkın çalışanı olan şirket binlerce bağımsız temizlikçiyle çalışıyor, ABD, Kanada ve Birleşik Krallık'ta 31 büyük şehirde hizmet veriyordu.

Büyümenin motoru fiyattı. Homejoy saatlik 25 dolarlık bir tarife uyguluyor, ilk temizliği ise 19 dolar gibi çarpıcı indirimlerle sunuyordu. Rakiplerin aynı iş için 85 dolar istediği bir pazarda bu, müşteri kazanmanın hızlı ama pahalı bir yoluydu ve bazı gözlemciler bu şekilde gelen büyümeyi sorguladı. Londra'da saatlik ücret 13 sterlindi ve temizlikçiler bunun 7 ile 9,5 sterlin arasındaki kısmını alıyordu.

Temmuz 2015'te şirket kapandığını duyurdu. Gerekçe olarak kârlılığı sürdürmedeki zorlukları ve temizlikçilerin bağımsız yüklenici mi yoksa çalışan mı olduğuna dair davaları gösterdi. Teknik ekibin bir kısmı Google'a geçti. Birkaç ay sonra Aaron Cheung'un Homejoy müşteri veritabanını satın alıp Fly Maids adlı benzer bir girişimde kullandığı ortaya çıktı; haber duyulunca bu girişim de kapatıldı.

Homejoy'un hikâyesi, indirimle satın alınan büyümenin ve iş gücü statüsü gibi hukuki belirsizliklerin bir pazaryerini ne kadar hızlı eritebileceğini gösteriyor. Yatırım bolken ertelenen birim ekonomisi sorusu, sonunda şirketin kapısını çaldı.

Girişimciler için dersler

• İndirimli ilk siparişle gelen müşterinin ikinci siparişi tam fiyattan verip vermediğini ölçmeden yeni şehre açılmayın.
• Hizmet verenlerin hukuki statüsünü baştan maliyet kalemi olarak hesaplayın; Türkiye'de de SGK ve iş mahkemesi riskleri benzer biçimde ortaya çıkabilir.
• Kurucuların işi bizzat yapması müşteriyi anlamayı sağlar ama birim ekonomisinin yerini tutmaz.

Kaynaklar

1. Homejoy (Wikipedia)
2. Homejoy Shuts Down, Citing Worker Misclassification Lawsuits (Forbes, 2015-07-17)
3. Homejoy Raises $38M As It Looks To Expand Beyond Home Cleaning (TechCrunch, 2013-12-05)

Bu bölüm kamuya açık kaynaklardan (Wikidata, haber arşivleri, şirket duyuruları) derlenmiştir. Rakamlar kaynaklarda yer aldığı biçimiyle verilir; bilinmeyen alanlar boş bırakılır. Hata görürsen aşağıdaki formdan bildir.