eToys

Ne yapıyordu?

eToys.com, oyuncakları internet üzerinden satan bir perakende sitesiydi. Kuluçka merkezi Idealab bünyesinde 3 Kasım 1997'de yayına girdi ve kısa sürede sektörde ölçüt kabul edilen oyuncak sitelerinden biri haline geldi.

Neden kapandı?

Şirketin değeri Ocak 1999'daki halka arzın ardından dotcom coşkusuyla hızla yükseldi; 20 dolardan arz edilen hisse ilk gün 76 dolardan kapandı. Bu hızlı yükseliş eToys'u dotcom balonunun simgelerinden biri yaptı ve balon söndüğünde bu değerlemeyi taşıyacak bir dayanak kalmadı. 1999 sonunda İsviçreli sanat grubu etoy'a açılan alan adı davası da şirketin internette sert bir kamuoyu tepkisiyle karşılaşmasına yol açtı. Mart 2001 civarında kalan varlıkların büyük kısmı KB Toys'a 5 milyon dolara satıldı. Şirket 1 Nisan 2001'de iflas etti ve kısa süre sonra kapandı.

Hikâyesi

4 Ocak 1999'da borsada işlem görmeye başlayan eToys hisseleri 20 dolardan arz edildi ve ilk günü 76 dolardan kapattı. Bir oyuncak satıcısı için bu, dotcom çılgınlığının ortasında bile göz kamaştırıcı bir başlangıçtı. Araştırma şirketi eMarketer da o dönem eToys'u, diğer bütün oyuncak sitelerinin kendisiyle kıyaslandığı ölçüt olarak tanımlıyordu.

eToys, internet girişimleri üreten kuluçka merkezi Idealab bünyesinde 3 Kasım 1997'de yayına girdi. Fikir, oyuncak alışverişini mağaza raflarından ekrana taşımaktı. Halka arzın ardından şirketin değeri hızla yükseldi ve eToys kısa sürede dotcom balonunun simgelerinden biri haline geldi.

1999'un sonunda şirket beklenmedik bir itibar kriziyle uğraştı. eToys, kendisinden çok önce kurulmuş olan İsviçreli sanat grubu etoy'u, etoy.com alan adının kendi adıyla karıştırılabileceği gerekçesiyle dava etti ve grubun alan adını kullanmasını engelleyen bir mahkeme kararı aldı. İnternette büyük bir tepki doğdu, etoy destekçileri "sanal ayaklanma" çağrısı yaptı, mesaj panoları öfkeli yorumlarla doldu. Wired'ın Aralık 1999 tarihli haberine göre eToys, kamuoyu baskısı karşısında davanın peşine düşmeyeceğini açıkladı.

Balon söndüğünde eToys'un değerlemesini taşıyacak bir dayanak kalmadı. The Wall Street Journal'ın Mart 2001'deki haberine göre Bain Capital'in sahibi olduğu KB Toys, eToys'un kalan varlıklarının büyük kısmını 5 milyon dolara satın aldı. Şirket 1 Nisan 2001'de iflas etti ve kısa süre sonra kapandı. İflas sürecinde alacaklıları temsil eden hukuk bürosunun bir ortağıyla şirketin yeni CEO'su arasındaki iş ilişkisi çıkar çatışması tartışması yarattı; bir yargıç daha sonra kusur bulmadı.

Marka ise el değiştirerek yaşadı. Varlıklar KB Toys'tan hedge fonu D. E. Shaw'a geçti, site eToys Direct tarafından yeniden açıldı. Bu şirketin çatı kuruluşu Parent Company Aralık 2008'de iflas başvurusu yaptı ve alan adı Şubat 2009'da Toys "R" Us'a geçti. eToys'un hikâyesi, borsa coşkusuyla yükselen bir değerlemenin kalıcı bir işin yerini tutmadığını hatırlatıyor.

Girişimciler için dersler

• Halka arz günündeki fiyat bir iş planı değildir; değerlemeniz piyasa iştahına değil, kendi nakit akışınıza dayanmalı.
• Marka koruma adına küçük bir topluluğa dava açmadan önce itibar maliyetini tartın; internet kamuoyu hızlı ve sert tepki verir.
• Kötü günde varlıkların ne kadar eder olduğunu bilin; zor anda satış bedeli, iyi günlerdeki değerlemenin çok küçük bir kısmı olabilir.

Kaynaklar

1. EToys.com (Wikipedia)
2. EToys Relents, Won't Press Suit (Wired, 1999-12-29)
3. Parent Company, a Retailer, Files for Bankruptcy (The New York Times, 2008-12-30)

Bu bölüm kamuya açık kaynaklardan (Wikidata, haber arşivleri, şirket duyuruları) derlenmiştir. Rakamlar kaynaklarda yer aldığı biçimiyle verilir; bilinmeyen alanlar boş bırakılır. Hata görürsen aşağıdaki formdan bildir.