Soğuk E-postayla Müşteri Bulmak: Spam Göndermeden Nasıl Satış Yapılır?
Mayıs 1864'ün sonunda Londra'da bazı milletvekillerinin kapısına bir telgraf geldi. London District Telegraph şirketinin getirdiği kâğıtta yalnızca şu bilgi vardı: Harley Sokağı 27 numaradaki dişçiler Messrs. Gabriel, ekim ayına kadar saat 10'dan 5'e hasta kabul edecekti.
Kimse bu bilgiyi istememişti. Alıcılardan biri, imzasına yalnızca "M.P." yazarak The Times'a bir mektup gönderdi. 30 Mayıs tarihli mektubunda Gabriel'lerle hiçbir zaman işi olmadığını yazıyor, belli ki yalnızca reklam aracı olan bir telgrafla kendisini hangi hakla rahatsız ettiklerini soruyordu. Gazeteden tek bir söz istiyordu; bu "dayanılmaz sıkıntıya" bir son verilsin.
Bugün bu telgraf, kayıtlara geçmiş ilk toplu ve istenmemiş ticari telgraf olarak anılıyor. Yani spam'in atası. Üzerinden 160 yıldan fazla geçti, ama alıcının öfkesi hiç değişmedi.
Soğuk e-posta hâlâ işe yarar mı?
Seni tanımayan birine yazdığın ilk e-postaya soğuk e-posta denir. Çoğu, Gabriel'lerin telgrafı gibi okunur: kim olduğu belli olmayan biri, kimsenin sormadığı bir şeyi duyurur. Bu yüzden çoğu da cevapsız kalır.
Yine de küçük bir girişim için hâlâ en hızlı ve en ölçülebilir kanallardan biridir. Starter Story'de Neil Cocker'ın anlattığına göre ekip tişört ve tanıtım ürünleri satan RampTshirts'ü dış yatırım almadan büyütüyordu. Reklam pahalıydı, arama motoru ve içerik yavaştı. Soğuk e-postayı seçtiler, ama tek bir şartla: spam gibi değil, alıcıyla gerçekten ilgili görünecekti.
Buldukları fikir basitti. Her şirkete, kendi logosunun basıldığı bir tişörtün görselini gönderecekler, satış e-postasını da bunun yanına koyacaklardı.
Önce elle ve küçük dene
İlk deneme hiç teknik değildi. Cocker ve pazarlama asistanı Romina yaklaşık dört saat boyunca hedef şirketleri araştırdı, e-posta adreslerini buldu ve logoları bir fotoğraf düzenleme programıyla düz beyaz bir tişört fotoğrafına tek tek yerleştirdi.
50 kişiye yazdılar. E-postaların yarısı açıldı, 6 olumlu cevap geldi, satış ise gelmedi. Bu bir başarısızlık değildi; fikrin insanları durdurduğunu gösteren ucuz bir kanıttı.
Sen de ilk turda araç kurmakla uğraşma. Elle yazdığın 30 ya da 50 e-posta, hangi cümlenin cevap getirdiğini sana bir yazılımdan daha hızlı öğretir.
Alıcıya kendi adını göster
RampTshirts'ün e-postasını açtıran şey, alıcının ekranda kendi logosunu görmesiydi. Mesaj artık "tişört satıyoruz" demiyordu; "senin tişörtün böyle görünür" diyordu.
Kişiselleştirme yalnızca isim alanını doldurmak değildir. Birkaç kural işe yarar:
- Gerçek bir kişiye yaz: Ekip, otomatik sisteme geçtiğinde info@, support@ ve hello@ gibi genel adresleri listeden kendiliğinden ayıklıyordu.
- Alıcının dünyasından bir şey göster: Logosu, ürünü, son paylaştığı bir iş. Cocker'a göre aynı yöntem bir danışmanlık şirketinde müşterinin ofisinin uydu görüntüsüyle de denenebilir.
- Cevabı kolaylaştır: Tek cümleyle cevaplanabilecek bir soru, uzun bir sunumdan daha çok dönüş getirir.
E-postayı bir huni gibi düşün
Cocker'ın çıkardığı ilk ders, e-postanın da diğer satış süreçleri gibi bir huni olduğuydu. Her basamak bir öncekinin üzerine kurulur:
- Gelen kutusuna düş: Spam klasörüne giden e-postanın konusu ne kadar iyi olursa olsun okunmaz.
- Açıl: Konu satırı buradadır. Ekip "I'm wearing a şirketinin adı t-shirt!" yani "Bir şirketinin adı tişörtü giyiyorum!" konusuna geçtiğinde bazı kampanyalarda açılma oranı yüzde 75'i aştı.
- Okun: Görsel, ilk saniyede neden okunması gerektiğini anlatır.
- Tıklan: Metin ve çağrı tek bir sonraki adıma yönlendirir.
Bir yerde tıkanma varsa, sorunu yalnızca o basamakta ara. Açılan ama cevap gelmeyen e-postanın sorunu konu satırında değildir.
Ölçeklemeden önce kanıtla
İkinci denemede ekip birkaç hazır araçla 250 adres buldu ve 250 tişört görseli üretti. Açılma oranı yine iyiydi, cevaplar arttı ve ilk satış geldi. Ama yaklaşık 10 saatlik emek için bu kazanç az görünüyordu.
Ancak bu noktadan sonra yazılım ekibi devreye girdi. Adres bulma, logo çekme ve görsel üretme otomatikleşti. Stok modelin yerine Cocker'ın kendi fotoğrafı kondu; mesaj daha inandırıcı oldu. Sonraki kampanyalarda ortalama açılma oranı yüzde 50'nin üstünde kaldı, iyi hedeflenmiş bir kampanyada tıklama oranı yüzde 25'e çıktı. Yaklaşımı kanıtlamak için abonelik ve lisanslara harcanan para 50 sterlini geçmedi.
Sıra önemli: önce elle, sonra yarı otomatik, en son tam otomatik. Kanıtlanmamış bir fikri otomatikleştirmek, Gabriel'lerin telgrafını daha çok kişiye daha hızlı göndermekten başka bir şey değildir.
Kalabalıkta adını duymak
Psikolojide buna kokteyl partisi etkisi denir. Kalabalık bir odada tek bir sohbete odaklanırsın, diğer sesler uğultuya dönüşür. Ama biri arkadan adını söylerse başını çevirirsin. Kavramı 1953'te Colin Cherry tanımladı.
Neville Moray 1959'da katılımcıların bir kulağına dinlemeleri gereken metni, öbür kulağına görmezden gelmeleri gereken metni verdi ve görmezden gelinen metne adlarını yerleştirdi. Conway, Cowan ve Bunting'in 2001'de aktardığına göre adını duyanlar yalnızca yüzde 33'tü. Wood ve Cowan 1995'te deneyi tekrarladığında oran yüzde 34,6 çıktı.
Yani kişiselleştirme sihir değil, bir kapı. Alıcı adını görünce başını çevirebilir, ama içeri girip girmeyeceğine e-postanın geri kalanı karar verir.
En nadir cömertlik
Simone Weil, 13 Nisan 1942'de savaşta ağır yaralanıp yatağa bağlı kalan şair Joë Bousquet'ye yazdığı mektupta, yazılarını dikkatle okuduğu için ona teşekkür ediyordu. Mektupta şu cümle var:
"L'attention est la forme la plus rare et la plus pure de la générosité."
Dikkat, cömertliğin en nadir ve en saf biçimidir.
İyi bir soğuk e-posta dikkat istemeden önce dikkat verir. Gabriel'lerin telgrafı alıcıya hiç bakmamıştı; RampTshirts'ün e-postası ise alıcının logosuna bakarak başlıyordu. Senin bir sonraki e-postan, okuyanına onun sana vereceğinden daha fazla dikkat gösteriyor mu?
Soğuk e-postadan önce ilk satışa giden diğer yolları görmek istersen İlk Müşterileri Bulmak: Sıfırdan İlk Satışa Giden Yol yazısına göz atabilirsin.
