İlk Müşterileri Bulmak: Sıfırdan İlk Satışa Giden Yol
Aristoteles, Hayvanların Tarihi'nde arılarla ilgili tuhaf bir ayrıntıyı not eder. Kovana dönen her arının peşinden üç dört arkadaşı gelir. Ne topladıklarını görmek zordur, der, bunu nasıl yaptıkları da henüz gözlemlenmemiştir. Soru yüzyıllarca cevapsız kalır.
1910'ların başı. Genç zoolog Karl von Frisch, arıların renk görüp görmediğini anlamak için açık havada bir masaya renkli bir kâğıt, üstüne de şekerli şurup dolu küçük bir cam kap koyar. Kalabalık olmasın diye beslemeye ara verir. Kap boşken yalnızca tek tük kâşif arılar gelip gider. Ama bir kâşif kabı dolu bulup kovana dönerse, birkaç dakika içinde bütün grup masaya geri gelir. Kâşif, kovana haber mi vermiştir?
Frisch küçük bir arı kolonisini cam pencereli bir gözlem kovanına taşır ve arıları tek tek renkli noktalarla numaralar. Gördüğü şey onu şaşırtır: Dönen arı, yükünü bile boşaltmadan peteğin üstünde sağa sola dönerek dar daireler çizer. Arkasından koşan arılar biraz sonra yeni bir uçuşa çıkar. Sonraki yıllarda bu dansın, yiyeceğin yönünü ve uzaklığını da anlattığını çözer.
En ilginç bulgusu başka. Şurup ne kadar tatlıysa dans o kadar canlı ve uzun sürer; şurup sulandıkça dans yavaşlar ve sonunda durur. Frisch, 12 Aralık 1973'teki Nobel konuşmasında bunu anlatırken kelimeyi saklamaz: reklamın etkisi böylece artar. Kovanda kimse kimseyi zorlamaz. İyi kaynağı bulan arı, onu anlatmadan duramaz.
Ürün hazır, müşteri nerede?
Girişimlerin çoğu ürünü bitirdiği gün kendini hazır sanır. Oysa asıl soru o gün başlar: ilk müşteriler nereden gelecek? Frisch'in arıları cevabın bir kısmını veriyor: Yeni gelenler reklam panosundan değil, kaynağı görmüş ve ondan memnun dönmüş birinin dansından geliyor.
Starter Story'deki bir röportajda Sandra Lewis'in anlattıkları, bu dansın insanlar arasındaki hâline benziyor. Lewis, uzak çalışan deneyimli profesyonelleri şirketlere abonelik modeliyle sunan Boldly'nin kurucusu. Anlattığına göre ilk yıllarda ne iş planı ne de pazar araştırması vardı. Yalnızca ağızdan ağıza gelen talebe yetişmeye çalışıyorlardı.
İlk müşterileri bulmak için
İlk müşterin büyük ihtimalle seni zaten tanıyor
Lewis, 2009'da ailesiyle ABD'den İngiltere'ye taşındıktan sonra girişimcilere uzaktan insan kaynakları ve proje yönetimi desteği vermeye başlamış. Müşterileri kısa sürede arkadaşlarını ona yönlendirmiş. Tek başına yetişemeyince bir ekip kurmuş ve şirket böyle doğmuş. İlk satış için yabancı bir kalabalığa bağırmak gerekmez. Önce işini gerçekten iyi yaptığın birkaç kişiye bak.
Mesajını doğru kokuyla taşı
Frisch bir deneyinde iki grup arıdan birini ıhlamur, ötekini yalancı akasya çiçeğinden besledi. Ihlamurdan dönen arının dansına yalnızca ıhlamur arıları uydu; akasya arıları onu umursamadı. Arılar dansçının üstüne sinmiş çiçek kokusuna bakıyordu. Kanal seçerken kendine şunu sor: Müşterim bugün parasını nerede harcıyor, kime güveniyor, hangi kapıdan giriyor? Bazen doğru kanal, sektörün hiç bakmadığı yerdir.
Herkese aynı anda seslenmek, kimsenin durmadığı bir dans gibidir. Mesajın, dinleyenin zaten tanıdığı bir dille, onun ilgilendiği bir sorunla gelsin. Doğru kitleye tanıdık bir işaret, kalabalığa yabancı bir bağırıştan daha çok müşteri getirir.
Tavsiye edilecek kadar iyi ol
Lewis'e göre büyümelerinin büyük kısmı, müşterilerin onları arkadaşlarına önermesinden geldi. Bunun bedeli de vardı. Ekibe yalnızca alanında en az yedi yıllık deneyimi olan kişileri aldılar; bu da işe alımı çok zorlaştırdı. Frisch'in şurubu gibi: Kaynak ne kadar iyiyse dans o kadar canlıdır. Ağızdan ağıza pazarlama satın alınamaz, ancak hak edilir.
İlk müşterilerinin sana ne kadar inandığını sına
Boldly ilk yıl hizmeti ay sonunda faturalıyordu ve geç ödemeler yüzünden her ay maaşları ödeyip ödeyemeyeceklerini bilmiyorlardı. Erken müşterilerinden biri olan yazar John Warrillow, 2012'nin sonunda danışmanları oldu ve ödemeyi peşin, düzenli almayı önerdi. Lewis yeni müşterilerden memnuniyet garantisiyle peşin ödeme istemeye başladı. Tepki bekliyordu ama anlattığına göre tek bir müşteri bile itiraz etmedi.
İdeal müşterini zamanla netleştir
Lewis, başlangıçta ideal müşterinin kim olduğunu bilmediklerini saklamıyor. Yıllar içinde işbirliğini bilen ve hizmetin değerini anlayan liderlerle çalışmak istediklerini fark etmişler. İlk müşterilerin, kimin için çalışman gerektiğini de sana öğretir. Onları dikkatle dinle.
Tavsiye ile vasiyet aynı kökten
Türkçedeki "tavsiye" kelimesi Arapça "tawṣiya"dan geliyor. Nişanyan Sözlük'e göre kökteki "waṣiya" fiili öğütlemek, ısmarlamak, bir işi birine yüklemek demek. "Vasiyet" de aynı kökten doğuyor: ölümden sonra yerine getirilmesi için birine bırakılan talimat.
İngilizcedeki "recommend" de benzer bir yoldan geçmiş. Etymonline'a göre kelime Latince "commendare" fiiline dayanıyor; anlamı bir şeyi birinin bakımına, korumasına emanet etmek. Biri seni tavsiye ettiğinde aslında kendi adını sana emanet ediyor. İlk müşterilerin seni böyle taşır.
Son söz
Vergilius, Aeneis'in dördüncü kitabında söylentiyi, Fama'yı, kanatlı bir yaratık olarak anlatır:
"Mobilitate viget virisque adquirit eundo, parva metu primo, mox sese attollit in auras." Hareketle güçlenir, gittikçe kuvvet kazanır; önce korkuyla küçüktür, sonra göğe yükselir.
Kovandaki dans da tek bir kâşifle başlar. Senin işin hakkında bugün kim, kime ne anlatıyor? Ve o ilk birkaç kişiye, seni başkalarına emanet edecekleri kadar güven verdin mi?
İlk müşterilerine ne kadar fiyat koyacağını düşünüyorsan Girişimler İçin Fiyatlandırma: Ürününe Fiyat Nasıl Konur? yazısına göz atabilirsin.
