İlk Satış Ekibi Nasıl Kurulur? Kurucu Satışından İlk Satışçıya Geçiş
1880'lerin ortasında bir gün Joseph H. Crane, Ohio'nun Findlay kasabasına sabaha karşı 4.30'da indi. Otelde yer bulamadı, geceyi bir berberin koltuğunda geçirdi. Ertesi gün otel salonunun yarısını tuttu ve yanında getirdiği beş yazar kasayı dizdi. Cuma akşamına kadar on altı tüccara makineyi anlattı. Hiçbiri imza atmadı.
Crane, Dayton'daki National Cash Register'ın patronu John H. Patterson'ın eniştesiydi. Samuel Crowther'ın 1923'te yayımladığı Patterson biyografisine göre Ohio'nun en iyi duvar kâğıdı satıcısı olarak tanınıyordu. Her tüccar çıkıp gittikten sonra bir hesap fişinin arkasına anlatmayı unuttuğu noktaları yazdı. O akşam bir lokantacıyı ikna etti, ertesi gün on altı kişiden üçünü kapattı. Notunu zaman zaman düzeltti, bir süre sonra ona bakmadan anlatır oldu ve kâğıdı yırttı. Doksan günün sonunda herkese aynı şeyi, neredeyse aynı kelimelerle söylediğini fark etti.
Bir gün Patterson onu odasına çağırıp sordu: "Nasıl satıyorsun? Yöntemin ne?" Crane onu bir kasaba bakkalı yerine oturttu ve anlatımını baştan sona yaptı. Patterson bir stenograf çağırdı, metni yazdırdı ve şirketin on iki satışçısına gönderdi: "Crane hepinizden fazla kasa satıyor ve böyle satıyor." Metin önce "How I Sell National Cash Registers, by J. H. Crane" adıyla dolaştı. Sonra içinde "fazla Crane olduğu" için adı Primer'a çevrildi. Crowther'a göre ilk Primer Haziran 1887'de çıktı ve satışı tek tek kişilerin becerisi olmaktan çıkarmanın ilk denemesiydi.
Hikâyenin iki ilginç ayrıntısı var. Crowther'ın yazdığına göre Patterson'ın kendisinin bir şey sattığına dair kayıt yoktu; onun katkısı soruyu sormaktı. Satışçılar da metni hemen benimsemedi. 1887 toplantısında Primer'ı ezberlemeleri istendiğinde haberi heyecansız karşıladılar ve çoğu bildiğini okudu. Yıllar sonra Newark'taki bir satışçı Patterson'a "Papağan değilim" diyecekti.
Kurucu satışından ilk satışçıya
Bugün de çoğu girişimde ilk satışları kurucu yapar. Asıl soru, bu işi ne zaman ve kime devredeceğin. Stripe'ta yaklaşık dört yıl satış liderliği yapan Meka Asonye, First Round Review'da 2021'de yayımlanan yazısında bu soruyu Stripe, Figma, Coda ve Front'tan yöneticilerle birlikte ele alıyor.
Devretmeden önce satışı kendin öğren
Stripe'ın operasyon direktörü Claire Hughes Johnson'a göre kurucular, alıcının kim olduğunu, kararı kimin verdiğini ve bütçeyi kimin tuttuğunu bizzat öğrenmeden bu dönemi atlamamalı; bu üç rol her zaman aynı kişide toplanmaz. Asonye'nin uyarısı da aynı yöne bakıyor: satışı erken devredersen kimi aradığını bilemezsin, o kişi geldiğinde ona ne yapacağını da söyleyemezsin. Sonuç çoğunlukla tutmayan bir işe alım ve kaybedilen aylar olur.
Darboğaz sen misin, kontrol et
Öteki uç da pahalı. Asonye'nin ilk testi basit: En yeni müşterine, birinci ve ikinci müşterine gösterdiğin ilgiyi gösterebiliyor musun? İkincisi saymak: Hedef profiline tam uyan ve seninle derinden ilgilenen beş şirket varsa, büyük ihtimalle darboğaz sensin ve işe alma zamanı gelmiştir. Coda'dan Matt Hudson geriye bakınca cevabın hep işe alım olduğunu, bazı rolleri fazla geç getirdiğini söylüyor.
Bildiğini yaz, sonra yanında çalıştır
Crane'in fiş arkası notu, ilk satışçına bırakacağın şeyin taslağıdır. Asonye işe almadan önce şunları yazmayı öneriyor: hedef müşterinin aşaması, sektörü, alıcısı, bugün kullandığı çözüm ve onu harekete geçiren olaylar; ayrıca her ay hunide kaç kişi olduğu ve ödeme yapan müşteriye kaç adımda, ne kadar sürede gelindiği. Yazı yetmez. Front'tan Andrew Berger, kurucu Mathilde Colin'in Front'u nasıl sattığını çıkarabilmek için aylarca onun yanından ayrılmadığını anlatıyor; ekibin tekrarlanabilir süreci o aylardan çıktı.
İlk satışçı belirsizliği taşıyabilmeli
Coda'dan Kenny Mendes'e göre ilk satışçıda temel şart belirsizlikle başa çıkabilmek; ilk dönem için ayrı bir mizaç gerekiyor. Büyük bir isim çoğu zaman yanlış seçimdir. Stripe'tan Jeanne DeWitt Grosser, çoğu yöneticinin ekip büyüklüğünde bir basamaktan fazla geriye inemediğini söylüyor: On kişilik ekip kuracaksan bin kişiyi değil, yüz kişiyi yönetmiş birini ara. Prim planını da sade tut. Asonye, Stripe'ın ilk yılında yaklaşık on kişilik satış ekibinin değişken ücret almadan çalıştığını anlatıyor.
Vermek ve anlatamamak
İngilizcedeki sell, Eski İngilizcede sellan'dan gelir; sözlüklerin kaydettiği ilk anlamı "vermek", sonra "para karşılığı vermek"tir. Satış, kökünde elden ele bir aktarmadır. Satışı devretmek de bir aktarmadır ve zor olan kısmı ürünü değil, bilgiyi vermektir.
Macar asıllı düşünür Michael Polanyi, 1966'da yayımlanan The Tacit Dimension'da bunu tek cümleyle söyledi: Söyleyebildiğimizden fazlasını biliriz. Bir yüzü kalabalıkta tanırız ama nasıl tanıdığımızı anlatamayız. Polanyi buna örtük bilgi dedi. Crane'in on altı başarısız görüşmeden çıkardığı her not, örtük bilgiden açık bilgiye geçen bir parçaydı. Kâğıda geçmeyen kısım ise ancak yan yana çalışarak aktarılır; Berger'in aylarını bu yüzden kaybedilmiş sayamazsın.
Patterson sonraki yıllarda Primer'ı kelimesi kelimesine ezberletmeye başladı ve itiraz edenlere sert davrandı. Newark'taki satışçının itirazı yine de bir şeyi gösteriyordu: Yazılı yöntem bir başlangıç noktası olarak çalışır, kafes olarak değil.
"Zihin bir şişe gibi doldurulmayı değil, odun gibi yalnızca tutuşturulmayı bekler."
Plutarkhos, Dinlemek Üzerine
Bugün satışçın yarın işe başlasa, ona elden ne verebilirdin: bir fiş arkası not mu, yoksa yalnızca kendi kafanda duran bir his mi?
İlk ekibini kurarken doğru kişiyi seçmek için İlk Çalışanlarını İşe Alırken Doğru Kişiyi Nasıl Seçersin? yazısına göz atabilirsin.
