# Tabu Ürün Nasıl Pazarlanır? Kimsenin Konuşmak İstemediği Ürünü Satmak

- Adres: https://girisimcikafasi.com/tabu-urun-nasil-pazarlanir/
- Yayın: 2026-10-20
- Güncelleme: 2026-10-20
- Kategori: Pazarlama ve dağıtım
- Yayıncı: Girişimci Kafası

1912 yazında Atlantic City'deki bir fuarda, bir standın başındaki satış görevlisi günlerce tek şişe satamadı. Şişelerde Odorono vardı: Cincinnati'de bir cerrahın, ameliyat sırasında elleri terlemesin diye geliştirdiği bir sıvı. Kızı Edna Murphey sıvıyı koltuk altında denemiş, işe yaradığını görmüş ve iki yıldır satmaya çalışıyordu.

Görevli sonunda Murphey'e telgraf çekti: masrafları çıkarmak için biraz da soğuk krem göndersin. Smithsonian dergisinin şirket kayıtlarına dayanarak anlattığına göre işi sıcak kurtardı. Fuar bütün yaz sürdü, ziyaretçiler terledikçe standa gelenler arttı. 1912'deki o fuarın ardından Murphey'in ülkenin dört bir yanında müşterisi ve tanıtıma harcayacak 30.000 dolarlık satışı vardı.

Asıl zorluk bundan sonra başladı. Reklam tarihçisi Juliann Sivulka'nın deyişiyle toplum hâlâ Viktorya ahlakıyla yaşıyordu ve kimse terden açıkça söz etmiyordu. Murphey, J. Walter Thompson reklam şirketinden metin yazarı James Young'la çalıştı. Satışlar bir süre büyüdü, sonra yerinde saydı. Şirketin kapı kapı yaptığı anket 1919'da tuhaf bir tablo çizdi: her kadın Odorono'yu biliyordu, üçte biri kullanıyordu, üçte ikisi ise böyle bir şeye ihtiyacı olmadığını düşünüyordu.

Young aynı yıl Ladies' Home Journal'a bir ilan verdi. Başlığın altında şu cümle vardı: "A frank discussion of a subject too often avoided." Yani sık sık kaçınılan bir konunun açık yüreklilikle konuşulması. Sivulka'ya göre yaklaşık 200 okur, ilana kızıp dergi aboneliğini iptal etti. Young anılarında, çevresindeki bazı kadınların onunla konuşmayı kestiğini yazdı. J. Walter Thompson arşivlerine göre ise Odorono satışları ertesi yıl, 1920'de yüzde 112 artarak 417.000 dolara çıktı.

## Sessizlik de bir rakiptir

Parfüm ya da spor araba satmak görece kolaydır: güzel insanlar, güzel kıyafetler, güzel sahneler. The Hustle'da Ralph Jones'un anlattığına göre insanların almaya utandığı ürünlerde iş hem çirkinleşir hem karmaşıklaşır. Basur kremi, idrar kaçırma pedi, hijyenik ped gibi ürünlerin en büyük rakibi çoğu zaman başka bir marka değil, sessizliktir.

Odorono'nun hikâyesi bu sessizliğin iki yüzünü birden gösterir. Kırıldığında pazar büyür. Ama kırılma biçimi yeni bir yara da açabilir. Aşağıdaki adımlar ikisini birlikte hesaba katar.

## Önce sessizliğin nedenini öğren

Young'ın anketi, sorunun tanınmamak olmadığını gösterdi. Herkes ürünü biliyordu. Engel, ihtiyacın kabul edilmemesiydi.

Tabu bir ürün satıyorsan ilk iş, insanların seni mi tanımadığını yoksa sorunu kendilerine mi yakıştırmadığını ayırt etmektir. İkisinin ilacı farklıdır. İlki için görünürlük gerekir, ikincisi için konuşma izni.

## Mizah kullan, ama derde gülme

Jones'un aktardığına göre metin yazarı Prabhu Wignarajah ve ekibi, 2015'te dünyanın en büyük reklam şirketlerinden AMV BBDO'da, erkekler için idrar kaçırma pedi Tena Men'in ilk televizyon kampanyasını hazırlarken mizahı seçti. Kahramanları Stirling Gravitas, hayatındaki her şeyi gülünç bir ustalıkla kontrol eden bir adamdı. Elektrikli testerelerle hokkabazlık yapıyor, aslana "kal" diyor, aslan da kalıyordu.

Ekibin tek bir kuralı vardı: şaka hiçbir zaman derdin kendisine yapılmayacaktı. On yıl sonra, 2025'teki bir reklamda ton değişti; orta yaşlı bir adam kameraya bakıp idrar kaçırma sorununu doğrudan anlattı. Mizah kapıyı aralamıştı, kapı açılınca düz konuşmak mümkün oldu.

## Müşterinin kendi cümlelerini dinle

İletişim şirketi The Gate, İngiltere'de basur kremi Anusol için çalışırken önce rakiplere baktı. Strateji direktörü Bruno Carramaschi'nin sözleriyle bütün kategori bu rahatsızlığı kirli bir sır gibi ele alıyordu. Sonra ekip, Amazon'daki kullanıcı yorumlarını okudu ve yorumların çok komik olduğunu gördü.

Gerçeğe daha yakın olan buydu. Reklam da o tonla yapıldı; kalçanın yerine bir kayısı, bir armut, bir kaktüs ve bir balon düğümü konuldu. Müşterin derdini kendi arasında nasıl anlatıyorsa, senin sesin de ona o kadar yakın olmalı.

## Ana caddeye çık

The Gate reklamı hedefli dijital ilanların arasına saklamadı; markanın İngiltere'deki ilk televizyon reklamını yaptı. Testlerde bazı izleyiciler rahatsız oldu, akşam yemeği saatinde yayınlanmasının tuhaf kaçacağı söylendi. Ekip bunu, tam da yapması gereken şeyin işareti saydı. Carramaschi'ye göre bir tabuyu gerçekten yıkmak istiyorsan onu ana akım kanallara koymak zorundasın.

## Normali normal göster

2017'ye kadar hijyenik ped reklamlarında kan maviydi. Kırmızının izleyiciyi fazla rahatsız edeceği düşünülüyordu. AMV BBDO'da Nadja Lossgott ve Nick Hulley'nin öncülük ettiği Bodyform kampanyası Blood Normal basit bir şey yaptı: kanı kırmızı gösterdi.

Lossgott'un sorusu şuydu: ya bunun normal olduğunu varsayıp abartmadan, olduğu gibi gösterirsek? Kampanyanın stratejisti Margaux Revol'e göre bu yaklaşım sonradan pek çok marka için bir tarife dönüştü.

## Utancı sen üretme

Odorono'nun başarısının bir gölgesi de var. Young terlemeyi, kimsenin yüzüne söylemediği ama arkandan konuşulan bir kusur olarak sundu. Satış arttı, ama ürün kısmen yarattığı kaygıyla büyüdü.

The Hustle'ın aktardığı araştırmalara göre iğrenme duygusu bazı reklamlarda işe yarıyor; sigara karşıtı reklamlardan en çok iğrendirenler en etkili bulunmuş. Yine de Revol'ün uyarısı açık: insanlar derinden utanıyorsa, meseleyi yüzlerine vurmak onlara yalnızca utançlarını hatırlatır. O noktada dolaylı ve yaratıcı bir yol gerekir.

- **Utancı azalt:** Tena Men ve Blood Normal gibi derdi sıradan bir insan hâli olarak göster.
- **Korkuyu satma:** Müşteriyi kusurlu hissettirerek kazandığın satış, güven yerine kaygı bırakır.
- **Satın alma anını kolaylaştır:** Ürünü bulmak, sepete koymak ve ödemek de iletişimin bir parçasıdır.

## Tabu kelimesi bir akşam yemeğinden geldi

"Tabu" kelimesi İngilizceye 1777'de, kâşif James Cook'un Tonga ziyaretiyle girdi. Cook, Tongalı soyluları gemisinde yemeğe davet etti. Konuklardan hiçbiri oturmadı, tek lokma yemedi. Şaşırdığını belirtince hepsi kendilerinin "taboo" olduğunu söyledi. Cook'un notuna göre kelimenin anlamı çok genişti, ama genel olarak bir şeyin yasak olduğunu bildiriyordu.

Kökü Tongaca tapu; Polinezya dillerinde yasak olanla dokunulmaz sayılanı birlikte anlatır. Utanılan ürünler de böyle bir alanda durur. Kimse onları yasaklamamıştır, ama kimse adlarını yüksek sesle söylemez.

Bu suskunluğun en çok nerede hissedildiği de araştırıldı. Darren Dahl, Rajesh Manchanda ve Jennifer Argo'nun 2001'de Journal of Consumer Research'te yayımlanan iki saha çalışmasına göre utanç verici bir ürünü alırken mahcubiyeti tetikleyen şey, seçim ve ödeme sırasında başkalarının orada olduğunu hissetmek. Bu his gerçek de olabilir, hayali de. Satın alma işine alıştıkça mahcubiyet azalıyor. Yani reklam kadar raf, kasa ve sepet de senin işin.

## İnsana dair hiçbir şey

Romalı oyun yazarı Terentius'un MÖ 163'te yazdığı Kendini Cezalandıran Adam oyununda yaşlı Chremes, komşusunun işlerine karışmakla suçlanır. Kendisini ilgilendirmeyen işlerle uğraşacak kadar boş vakti olup olmadığını soran komşusuna şu cevabı verir:

> "Homo sum: humani nil a me alienum puto."

İnsanım; insana dair hiçbir şey bana yabancı değil.

Tabu ürünlerde iyi kampanyalar bu cümleyi yeniden söyler: ter de, kan da, yaşlanan beden de insana dairdir. Senin ürünün müşterinin hangi sessizliğine dokunuyor ve sen o sessizliği hafifletiyor musun, yoksa büyütüyor musun?

*Sessizliğin nedenini anlamak için müşterine doğru soruları sormak istersen [Müşteri Görüşmesi Nasıl Yapılır?](https://girisimcikafasi.com/musteri-gorusmesi-nasil-yapilir/) yazısına göz atabilirsin.*