Müşteri Görüşmesi Nasıl Yapılır?

Berlin, 1904. Matematik öğretmeni Wilhelm von Osten'in atı Hans, sorulan hesabın cevabını toynağıyla yere vurarak veriyordu. Toplama, çıkarma, kesirler, takvim soruları. Gösteriler ücretsizdi, kalabalık büyüktü; atın ünü The New York Times'a kadar ulaşmıştı.

Eylül 1904'te psikolog Carl Stumpf'un başkanlığında on üç kişilik bir heyet atı inceledi. İçlerinde bir veteriner, bir sirk müdürü, bir süvari subayı, öğretmenler ve Berlin hayvanat bahçesinin müdürü vardı. Sonuç: ortada bir hile yoktu.

İşin peşini Stumpf'un öğrencisi Oskar Pfungst bırakmadı. Soruyu soranı değiştirdi, ata göz bağı taktı, bazen de soran kişinin cevabı bilmediği sorular hazırladı. Tablo netleşti: Hans, sorucuyu görebildiğinde 56 sorunun 50'sini bildi; göremediğinde 35 sorunun yalnızca 2'sini. Cevabı soran bilmiyorsa at da bilmiyordu.

Pfungst'un 1907'de yayımladığı kitaba göre sır basitti. Toynak doğru sayıya yaklaştıkça sorucunun yüzü, duruşu farkında olmadan geriliyor, doğru vuruşta gevşiyordu. Hans hesap yapmıyordu; karşısındakinin beklentisini okuyordu. Kimse onu kandırmaya çalışmamıştı. Soranlar, duymak istediklerini atın ağzına kendileri koymuştu.

Senin görüşmendeki Hans

Bir girişim fikrini test etmek için müşteriyle konuştuğunda da aynı tuzak kurulur. Heyecanını, umudunu, fikrine duyduğun sevgiyi sesine ve sorularına taşırsın. Karşındaki insan kibar olduğu için seni onaylar. Sen de "müşteri istiyor" diye not alırsın.

BetterUp'ın kullanıcı araştırmaları başkanı, daha önce Uber Eats'te aynı işi yönetmiş Jeanette Mellinger, First Round Review'a verdiği söyleşide kurucuların bu tuzaktan çıkması için üç adımlı bir yol öneriyor: planla, önyargısız dinle, örüntüyü bul.

Müşteri görüşmesi nasıl yapılır?

Önce vereceğin kararı yaz

Mellinger'e göre ilk soru "Kiminle konuşayım?" değil, "Sıradaki kararım ne?" Kendini birkaç hafta sonraki değerlendirme toplantısında hayal et. O masada neyi bilmen gerekiyor? Tek bir varsayım seç ve onu beş ila sekiz görüşmelik küçük bir araştırma turuyla sına.

Kiminle konuşacağını daralt

"Herkes" bir hedef kitle değildir. Yaş, şehir, deneyim gibi özelliklerin yanında insanların nasıl düşündüğüne ve nasıl davrandığına da bak. Sorunu en yoğun yaşayan küçük bir grup, geniş ama ilgisiz bir kalabalıktan daha çok şey öğretir.

Soruyu açık, kısa ve süssüz sor

"Bu özelliği kullanır mısın?" gibi evet ya da hayırla biten sorular Hans'ın toynağı gibidir; cevabı sen belirlersin. Onun yerine "Bana en son ... yaşadığın zamanı anlat" de. Soruya "harika", "zahmetli" gibi sıfatlar koyma; o sıfat senin fikrindir. Her seferinde tek bir kısa soru sor. Anlaşılmadıysa iki üç farklı biçimde yeniden kur.

Ürününü sona sakla

Mellinger üç önyargıya dikkat çekiyor. Birincisi doğrulama önyargısı: rahatsız edici gerçeği değil, duymak istediğini dinlemek. İkincisi onaylama eğilimi: karşındakinin seni memnun etmeye çalışması. Çözümü, ürününden olabildiğince geç söz etmek. Üçüncüsü geriye dönük çarpıtma: insanlar yaşadıklarını da yapacaklarını da olduğundan farklı anlatır. "Kullanır mıydın?" gibi varsayımlar yerine somut bir anı sor: en son ne oldu, ne yaptın? Mellinger'e göre gelecekteki davranışın en güçlü işareti geçmişteki davranıştır.

Uzaktan başla, yaklaş, yeniden uzaklaş

Görüşmeye kişinin dünyasıyla başla: işi, günü, öncelikleri. Sonra sorunun yaşandığı alana in ve ayrıntıyı iste. Sonunda yeniden aç. Mellinger'in anlattığı sorulardan biri şöyle: elinde sihirli bir değnek olsa bu sorunu nasıl çözerdin?

Notunu sıcağı sıcağına al

Her görüşmenin ardından on beş dakika ayır ve üç şeyi ayrı yaz: duyduğun sözler ve gözlemler, bunlardan çıkardığın yorum, yapılacak işler. Haftada bir saatlik bir toplantıda o haftanın görüşmelerini yan yana koy ve "neden" sorusunu sor. Tur bitince yarım gün ayır; her içgörüyü bir kâğıda yazıp duvara as, benzerleri gruplayarak örüntüyü gör. Veriye tutunmak, erkenden çözüme atlamanı da engeller.

Mülakat: karşılıklı görme

İngilizcedeki "interview" kelimesi 1510'larda yüz yüze bir buluşmayı anlatıyordu. Kökü Fransızca "entrevue"; "s'entrevoir", yani birbirini görmek, kısaca ziyaret etmek. İçinde "entre", arasında, ve Latince "videre", görmek, var. Bugünkü gazetecilik anlamı ise ancak 1869'da Amerikan İngilizcesinde ortaya çıkıyor.

Türkçedeki "mülakat" da benzer bir yoldan geliyor. Arapça "mulāqāt", karşılaşma ve buluşma demek; kökündeki l-q-y harfleri de rastlaşmayı anlatıyor. TDK'nın ilk anlamı hâlâ bunu koruyor: bir yerde buluşularak yapılan karşılıklı görüşme.

İki dilde de kelimenin özü sorgu değil, karşılıklılık. Pfungst'un deneyindeki ders de buydu: Hans'ı görebildiğin kadar, o da seni görüyor. İyi bir müşteri görüşmesi, karşındakine yüzünü değil, merakını gösterdiğin görüşmedir.

Son söz

Diogenes Laertios'un "Ünlü Filozofların Yaşamları" kitabında anlattığına göre Kıtionlu Zenon, boş boş konuşan bir gence şöyle demiş:

"İki kulağımızın ve tek ağzımızın olmasının nedeni, daha çok dinleyip daha az konuşalım diyedir."

Son müşteri görüşmende sen mi daha çok konuştun, o mu? Ve duyduğun "evet" gerçekten onun muydu, yoksa senin yüzünden mi okundu?

Bu yazı, First Round Review'daki Jeanette Mellinger'in müşteri keşfi rehberinden yola çıkıyor. Görüşmelerden sonra ilk sürümü nasıl kuracağını merak ediyorsan MVP Nedir, Nasıl Planlanır? yazısına göz atabilirsin.