Girişiminize İsim Seçerken Bilmeniz Gerekenler

1632'de Amsterdam'da yirmili yaşlarının ortasındaki bir ressam, tablolarının köşesine attığı imzayı değiştirmeye başladı. Gençliğinde yalnızca "RH" diye bir monogram kullanmış, sonra buna Leidenli anlamına gelen bir "L" eklemiş, en son "RHL van Rijn" diye imzalamıştı. Yeni imzada ne baş harf vardı ne soyadı. Yalnızca ilk adı: Rembrant.

Kısa süre sonra, 1633'ün başında, bu ada bir harf daha ekledi. Rembrant, Rembrandt oldu. Eklenen "d" okunuşu değiştirmiyordu. Resmî belgelerde adı çoğunlukla eski hâliyle, "d"siz geçmeye devam etti. Ama tablolarında, 1669'daki ölümüne kadar neredeyse hep "d"li imzayı kullandı. Bu harfi neden eklediğini bugün hâlâ bilmiyoruz.

İlk adla imzalamak, dönemin Hollanda'sında alışılmadık bir işti. Sanat tarihçileri bunun arkasında İtalyan ustaları görüyor: Leonardo, Raffaello, Tiziano. Onlar da dünyaya tek bir adla tanınmıştı. Genç ressam, kendini o masaya oturtmak istiyordu. Müzelerin duvarlarında bugün gördüğümüz o tek kelime, bir karar anının izi.

İsim bir etiket değil, bir iddiadır

Rembrandt'ın imzası bir şeyi hatırlatıyor: isim, bir şeyin üstüne sonradan yapıştırılan etiket değildir. Ne olmak istediğine dair bir iddiadır. Girişimine koyacağın ad da öyle. Müşterinin duyacağı ilk kelime, yatırımcının not alacağı ilk satır, bir dostunun seni başkasına tavsiye ederken kuracağı cümlenin öznesi olacak.

Bu kararı acele vermemek için birkaç pratik süzgeç var.

Söylenebilir ve yazılabilir olsun

Bir isim önce kulaktan kulağa yayılır. Adını bir kez duyan biri onu arama kutusuna doğru yazabiliyor mu? Basit bir test yap: ismi telefonda birine söyle ve yazmasını iste. Harf harf kodlaman gerekiyorsa, bu ileride her gün ödeyeceğin küçük bir vergiye dönüşür. Çarpıcı olmak için okunmaz bir kelime seçmek, insanların "adı neydi o şirketin?" diye sormasına yol açar.

Kendini bir şehre ya da tek bir ürüne kilitleme

Rembrandt'ın imzasındaki "L", Leiden'den geldiğini söylüyordu. Amsterdam'a taşındıktan kısa süre sonra o harf imzadan düştü. Şirket isimleri de benzer biçimde eskir. Bugün sattığın tek ürünü ya da çalıştığın semti isme gömmek, yarın büyüdüğünde seni daraltabilir. Ne yaptığına dair bir ipucu ver, ama nereye gidebileceğinin önünü kapatma.

Ticaret unvanı ile markayı karıştırma

Şirketini kurarken ticaret siciline yazdırdığın unvan, markanın korunduğu anlamına gelmez. Ticaret unvanı işletmenin kendisini, marka ise sattığın mal ve hizmetleri ayırt eder. Türkiye'de markayı TÜRKPATENT'e tescil ettirirsin ve süreç 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu'na göre işler. Tescilli bir marka, başvuru tarihinden itibaren on yıl korunur ve on yıllık dönemlerle yenilenebilir.

Başvurudan önce benzer isimleri araştır. Markalar, uluslararası Nice sınıflandırmasındaki 45 sınıfa göre tescil edilir: 34'ü mallar, 11'i hizmetler için. Seçtiğin ismin senin faaliyet gösterdiğin sınıflarda başkasına ait olmaması gerekir. "Üretim", "yazılım" gibi herkesin kullandığı tanımlayıcı kelimeler ise tek başına ayırt edici sayılmayabilir.

Dijital adresini baştan kontrol et

İsmi kesinleştirmeden önce alan adına ve kullanacağın sosyal medya hesaplarına bak. Aynı ismin her yerde boş olması nadirdir; ama bir kanalda başkasının elindeki bir adın ileride ne kadar karışıklık yaratacağını bilmek kararın parçasıdır. Türkçe karakterlere de dikkat et. "ı", "ş", "ğ" gibi harfler alan adlarında ve kullanıcı adlarında sorun çıkarabilir; yurt dışındaki bir müşteri ise onları nasıl okuyacağını bilemeyebilir.

Hikâyesi olsun, açıklama gerektirmesin

İyi bir isim, merak uyandıracak kadar özgün, hatırlanacak kadar sadedir. Tanıştığın herkese adının ne anlama geldiğini uzun uzun anlatmak zorunda kalıyorsan, isim senin yerine konuşmuyor demektir. İsmin arkasına bir kimlik kurmak için kişisel markalaşma rehberimize de göz atabilirsin.

Ün, bir adın yeniden yeniden anılmasıdır

İngilizcedeki "renown", yani ün, Eski Fransızcadaki "renomer" fiilinden gelir: yeniden adlandırmak, bir adı tekrar tekrar anmak. Kökünde Latince "nominare", ad vermek var. Ün dediğimiz şey, bir ismin başkalarının ağzında yeniden ve yeniden söylenmesinden ibarettir.

Psikologlar, bir ismin ne kadar kolay söylendiğinin bile bu tekrarı etkilediğini gösteriyor. Buna işleme akıcılığı deniyor: zihin, kolay işlediği şeyi daha tanıdık ve daha güvenilir bulur. Adam Alter ve Daniel Oppenheimer 2006'da yayımladıkları çalışmada, 1990 ile 2004 arasında New York Borsası'nda işlem görmeye başlayan şirketlere baktı. Adı kolay söylenen şirketlerin hisseleri, ilk işlem gününde adı zor söylenenlerden belirgin biçimde daha iyi performans gösterdi.

Etki zamanla azaldı. Ama ilk karşılaşmada, insanlar henüz şirket hakkında pek bir şey bilmezken, isim onların kararına sessizce karışmıştı.

Son söz

Shakespeare'in Juliet'i balkonda, sevdiği adamın soyadına içerlerken şöyle der:

"Adda ne var ki? Gül dediğimiz şeyin adı başka olsaydı da kokusu yine öyle tatlı olurdu."

Güzel bir cümle; ama oyunun geri kalanı Juliet'i haklı çıkarmaz. İki genci birbirinden ayıran şey, tam da taşıdıkları addır. Şimdi kendine sor: girişiminin adı, on yıl sonra büyüdüğün yere sığacak mı, yoksa sen mi ona sığmaya çalışacaksın?