# Pets.com (1998 – 2000)

- Adres: https://girisimcikafasi.com/girisim-mezarligi/pets-com/
- Sektör: E-ticaret
- Ülke: Amerika Birleşik Devletleri
- Toplam yatırım: 93 milyon $
- Kapanış nedeni: İş modeli tutmadı

## Ne yapıyordu?

Pets.com, San Francisco merkezli bir e-ticaret sitesiydi ve mama, kum, oyuncak gibi evcil hayvan ürünlerini doğrudan tüketiciye satıyordu. Şirket, Super Bowl reklamında ve 1999 Macy's Şükran Günü Geçidi'nde boy gösteren çorap kukla maskotuyla dönemin en tanınan internet markalarından biri oldu.

## Neden kapandı?

Şirket ürünleri maliyetinin altında satıyordu; ikinci mali yılında bile satışlar maliyetin yaklaşık yüzde 27 altında gerçekleşti. Kâr marjlarının yüzde 2 ile 4 arasında olduğu bir sektörde ağır mama ve kum paketlerinin kargo masrafını üstlenmek neredeyse her satışı zarara çevirdi. İlk mali yılda 619 bin dolarlık gelire karşı reklama 11,8 milyon dolar harcandı ve lansmandan önce bağımsız bir pazar araştırması yapılmadı. Satışlar arttıkça zarar da büyüdü, PetSmart'ın satın alma teklifi şirketin net nakit değerinin altında kaldı. Yeterli finansman bulamayan Pets.com Kasım 2000'de sipariş almayı durdurup tasfiyeye gitti.

## Hikâyesi

Ocak 2000'de Super Bowl izleyicileri, şirkete 1,2 milyon dolara mal olan bir reklamda mikrofon tutan bir çorap kuklayla tanıştı. Kukla, San Francisco merkezli Pets.com'un maskotuydu ve kısa sürede ülke çapında tanınan bir figüre dönüştü. Pets.com alan adını 1994'te girişimci Greg McLemore almıştı; site Kasım 1998'de açıldı ve şirket 1999 başında Julie Wainwright'ın yönetimine geçti. Amazon ilk yatırım turunda yüzde 54'lük çoğunluk hissesini aldı ve Hummer Winblad ile Bowman Capital'le birlikte Mart 1999'da 10,5 milyon dolar yatırdı.

Pazarlama makinesi tam gaz çalıştı. Kukla Good Morning America'ya konuk oldu, People dergisine röportaj verdi ve 1999 Macy's Şükran Günü Geçidi'nde dev bir balon olarak yürüdü. Şirket Şubat 2000'de Nasdaq'ta halka açılarak 82,5 milyon dolar topladı, Haziran 2000'de en büyük çevrimiçi rakibi Petstore.com'u 10,6 milyon dolara satın aldı. Kapanıştan önce yaklaşık 570 bin müşteriye ulaşmıştı.

Ne var ki satışların arkasındaki denklem baştan bozuktu. Şubat ile Eylül 1999 arasındaki ilk mali yılda 619 bin dolar gelir elde eden şirket, reklama 11,8 milyon dolar harcadı. Kâr marjlarının yüzde 2 ile 4 arasında seyrettiği bir sektörde ağır mama ve kedi kumu paketlerinin kargosunu üstlenmek neredeyse her satışı zarara çeviriyordu. İkinci mali yılda ürünler hâlâ maliyetin yaklaşık yüzde 27 altında satıldı; satış arttıkça kayıp da büyüdü. Lansmandan önce bağımsız bir pazar araştırması bile yapılmamıştı.

Şirketi satma girişimleri sonuç vermedi; PetSmart'ın teklifi şirketin net nakit değerinin altında kaldığı için reddedildi. 7 Kasım 2000'de Pets.com, iki gün sonra sipariş almayı bırakacağını ve 320 çalışanından 255'ini çıkaracağını duyurdu. Halka arzda 11 dolar olan hisse o gün 19 sente inmişti. Alan adı ve markalar Aralık 2000'de PetSmart'a satıldı, tasfiye Ocak 2001'de tamamlandı.

Pets.com, bilinirliğin kârlılık demek olmadığını gösteren en çarpıcı örneklerden biri oldu. Aynı fikrin yıllar sonra Chewy ile başarıya ulaşması, sorunun evcil hayvan ürünlerini internetten satmakta değil, her siparişte para kaybettiren fiyatlama ve lojistik kurgusunda olduğunu düşündürüyor.

## Dersler

- Her siparişin katkı payını reklam bütçesinden önce hesaplayın; birim ekonomisi negatifken büyümek zararı büyütür.
- Ağır ve düşük marjlı ürünlerde ücretsiz kargo vaadini, lojistik maliyetini sipariş başına doğrulamadan vermeyin.
- Lansmandan önce müşterinin internetten alışverişe ne kadar ödeyeceğini küçük bir pazar testiyle ölçün.
- Marka bilinirliğini kârlı talep sanmayın; reklam harcamasını tekrar eden müşteri verisiyle sınayın.

## Kaynaklar

- [Pets.com](https://en.wikipedia.org/wiki/Pets.com)
- [TECHNOLOGY; Pets.com, Sock Puppet's Home, Will Close](https://www.nytimes.com/2000/11/08/business/technology-petscom-sock-puppet-s-home-will-close.html)
- [Pets.com raises $82.5 million in IPO](https://www.cnet.com/news/pets-com-raises-82-5-million-in-ipo/)